Podczas kampanii politycznej kandydat ma zasadniczo dwie równie przekonujące ścieżki do obrania. Pierwsza to kampania pozytywna, która wychwala doświadczenie, uczciwość osobistą lub przyszłe cele samego kandydata. Druga to kampania negatywna, która wskazuje na brak doświadczenia, wątpliwą uczciwość osobistą lub wątpliwe przyszłe cele przeciwnika. Aby przekonać wyborców, aby nie głosowali na przeciwnika, wielu polityków stosuje szczególnie negatywne reklamy, znane jako reklamy ataku.
Reklamy ataków muszą być przygotowane bardzo ostrożnie, aby uniknąć oskarżeń o zniesławienie, co oznacza, że powinny przedstawiać tylko fakty, które są publicznie dostępne. Jednak reklamy atakujące nie są wymagane, aby przedstawiać uczciwie lub wyważone te fakty. Celem reklamy ataku jest przedstawienie przeciwnika w niepochlebnym lub obłudnym świetle, zwłaszcza gdy kwestia jest bardzo ważna dla potencjalnych wyborców. Na przykład reklamy ataków na demokratycznego prezydenta Michaela Dukakisa w 1988 r. przedstawiały go jako łagodnego wobec przestępczości po tym, jak brutalny przestępca, którego nakazał uwolnić jako gubernator, człowiek nazwiskiem Willie Horton, popełnił kolejne morderstwo. Dukakis nigdy w pełni nie wyzdrowiał po negatywnych skutkach tych reklam ataku, nawet jeśli miał racjonalne wytłumaczenie swoich poprzednich działań jako gubernatora.
Niektórzy wyborcy mogą zostać zniechęceni nadużywaniem reklam atakujących, ponieważ ten negatywny styl kampanii jest często brutalny, nawet jeśli jest skuteczny. Kiedy kandydat Demokratów na prezydenta w 2004 roku John Kerry wykorzystał swoje doświadczenie wojskowe jako szybki dowódca łodzi w Wietnamie jako pozytywny problem kampanii, pojawiła się seria reklam o atakach, które kwestionowały jego uczciwość, charakter jego obrażeń i zdolność dowodzenia innymi. Te reklamy ataków przedstawiały weteranów, którzy służyli razem z Kerry na szybkich łodziach i wierzyli, że relacje Kerry’ego z tych wydarzeń nie są całkowicie oparte na faktach. Reklamy ataków tego rodzaju mogą wydawać się części wyborców złośliwe, ale z pewnością zapadają w pamięć i są skuteczne, gdy są prezentowane w krytycznym momencie przed wyborami powszechnymi.
Reklamy ataków zasadniczo zmuszają przeciwnika kandydata do radzenia sobie ze szkodliwymi problemami w sposób publiczny. Czasami cel reklamy atakującej zareaguje w naturze własną reklamą atakującą lub znajdzie sposób na przekształcenie negatywnej w pozytywną. Niektóre reklamy atakujące faktycznie stają się punktem wyjścia dla nowej pozytywnej kampanii, która odnosi się do tych oskarżeń. Fakt, że przeciwnik może zamienić słabo wspieraną reklamę ataku w pozytywną odmowę, jest zwykle wystarczającą zachętą dla kandydata do oszczędnego używania reklam ataku, a także unikania przekraczania moralnej lub etycznej linii, co mogłoby zaszkodzić postrzeganiu kandydata wśród wyborców.