Marketing społeczny to wykorzystanie praktyk reklamowych w celu dokonania dobrych zmian społecznych. Niektóre przykłady obejmują kampanie reklamowe mające na celu skłonienie ludzi do rzucenia palenia lub reklamy marketingowe, które zachęcają ludzi do spożywania zdrowszej żywności. Ten rodzaj marketingu różni się od marketingu biznesowego tym, że ma na celu pozytywne zmiany społeczne, podczas gdy marketing biznesowy ma na celu zwiększenie korzyści finansowych.
Marketing społecznościowy łączy politykę społeczną i praktyki marketingowe, aby osiągnąć ustalone cele behawioralne w grupie docelowej. Takie wykorzystanie marketingu rozwinęło się w 1970 roku, kiedy dwóch reklamodawców biznesowych, Philip Kotler i Gerald Zaltman, zaczęło używać tradycyjnych narzędzi marketingowych do sprzedaży koncepcji i praktyk behawioralnych zamiast produktów. Marketing biznesowy stara się odkryć, jakie problemy mogą mieć konsumenci, a następnie oferuje te produkty w sposób, który odpowiada ich postrzeganym potrzebom. Marketing społeczny bada, jakie problemy może mieć społeczeństwo lub społeczność, a następnie stara się określić, jakie zmiany behawioralne byłyby konieczne, aby rozwiązać ten problem. Promocja zdrowia jest jednym z największych sektorów wykorzystujących ten rodzaj marketingu poprzez zachęcanie konsumentów do dokonywania pozytywnych wyborów zdrowotnych bez oferowania konkretnego produktu. Jednym z przykładów społecznej kampanii marketingowej, która promuje zdrowe wybory, są kampanie reklamowe w całej Afryce, które zachęcają do bezpiecznych praktyk seksualnych w celu powstrzymania rozprzestrzeniania się AIDS.
Podstawowym celem marketingu społecznego jest zazwyczaj tworzenie pozytywnych zmian społecznych; na przykład nie każdy marketing non-profit jest koniecznie uważany za społeczny. Marketing non-profit może mieć inne cele poza „dobrą” zmianą społeczną, na przykład wybór kandydata politycznego lub zbieranie pieniędzy na określone organizacje charytatywne. Ten rodzaj marketingu może zawierać pewne komunikaty społeczne, które promują pozytywną zmianę społeczną, takie jak dostosowanie się do przyjaznych dla środowiska źródeł energii lub zwiększona świadomość przyczyn raka, ale te komunikaty mogą nie być głównym celem kampanii marketingowej, a zatem nie będą uważane za społeczne. marketing.
Marketing biznesowy wykorzystuje mieszankę marketingową, aby ustalić grupę docelową i opracować skuteczną kampanię docierającą do tej grupy odbiorców. Ta mieszanka polega na zidentyfikowaniu tak zwanych czterech P marketingu: produktu, ceny, miejsca i promocji. Marketing społeczny zwykle działa w ramach tych samych parametrów, stawiając zmianę behawioralną w miejscu produktu. Marketer społecznościowy zazwyczaj najpierw identyfikuje zachowanie, które wymaga zmiany w grupie docelowej. Następnie ustalana jest cena, jaką jednostka płaci za zmianę swojego zachowania, na przykład możliwość zawstydzenia społecznego. Marketer określi następnie, które miejsca byłyby odpowiednie do reklamowania potrzeby tego nowego rodzaju zachowań i ostatecznie zdecydował, jakich materiałów promocyjnych mógłby użyć, aby przekonać konsumentów do zmiany.
Marketing społecznościowy zazwyczaj działa najlepiej, gdy cena za zmiany w zachowaniu jest przyćmiona korzyściami, jakie otrzymuje docelowa publiczność. Nowe polityki i postawy społeczne często konkurują z istniejącymi postawami społecznymi, tworząc wymianę behawioralną, z której marketerzy społeczni muszą uwzględnić przy opracowywaniu swoich kampanii marketingowych. Długoterminowa zmiana społeczna zwykle ma miejsce, gdy ustalane są zasady, które odpowiadają zmianie behawioralnej, której dotyczy lub która jest zalecana. Jednym z bardzo skutecznych narzędzi używanych przez marketerów społecznościowych do docierania do docelowych odbiorców są media. Zgodnie z teorią ustalania programu, media mogą wpływać zarówno na program publiczny, jak i program polityczny, przekonując odbiorców do zmiany zalecanych dobrych zachowań, a decydentów politycznych o uchwaleniu nowych przepisów, które wzmacniają to zachowanie.