Cena emisyjna to początkowa cena wywoławcza akcji i obligacji. Gdy przedsiębiorcy wchodzą w interakcje na rynkach wtórnych, mogą handlować powyżej lub poniżej ceny emisyjnej, a ich działania mogą dostarczać informacji zwrotnych na temat tego, jak konsumenci postrzegają firmę. Wzrost cen sugeruje, że inwestorzy czują się pewnie w spółce, podczas gdy spadające ceny wskazują na słabnącą pewność siebie i obawy o rentowność. Początkowa cena wywoławcza jest sprawą publiczną i można ją ustalić, wyszukując informacje o pierwotnej emisji.
W przypadku akcji proces ustalania ceny emisyjnej odbywa się w trakcie przygotowań do pierwszej oferty publicznej. Firma spotka się z potencjalnymi ubezpieczycielami i inwestorami, aby dowiedzieć się, ile ich zdaniem będą warte akcje na podstawie liczby akcji i ogólnego stanu firmy. Ustali cenę emisyjną w celu szybkiej wyprzedaży i musi zachować równowagę między wysoką i niską ceną. Zbyt wysoka, a firma nie będzie w stanie sprzedać pierwszego numeru. Zbyt niski, a firma może nie zrealizować tyle kapitału ze sprzedaży, ile powinna.
Zazwyczaj firma przekazuje proces sprzedaży ubezpieczycielowi. Gwarant wykupuje emisje po obniżonej cenie, a następnie oferuje je na wolnym rynku po cenie emisyjnej. Może to stanowić specjalne zachęty dla inwestorów instytucjonalnych, a często przeciętni inwestorzy nie mogą uzyskać dostępu do pierwotnej emisji, zamiast tego dokonują zakupów, gdy akcje wejdą na rynek wtórny.
W przypadku obligacji ustalenie ceny emisyjnej polega na ustaleniu, ile długu firma chce wyemitować, i podzieleniu go przez liczbę obligacji. Kupujący pożyczają firmie pieniądze wraz z zakupem, oczekując spłaty odsetek i ewentualnej spłaty pierwotnej pożyczki. Mogą sprzedawać obligacje na rynku wtórnym, aby natychmiast odzyskać inwestycję, a kupujący płacą nieco powyżej lub poniżej ceny emisyjnej w zależności od rodzaju umowy, jaką osiągają ze sprzedającymi.
Duże oferty często przyciągają uwagę mediów, a cena emisyjna będzie przedmiotem dyskusji. Firmy oferujące historycznie wysokie ceny są często przedmiotem kontroli nie tylko w prasie finansowej, ale ogólnie w środkach masowego przekazu. Wysokie ceny ofertowe wskazują na zaufanie ze strony firmy, że inwestorzy będą gryźć, nawet jeśli cena jest wysoka, co sugeruje, że firma wierzy, że szybko się rozwija. Jeśli inwestorzy nie uznają emisji za kuszący cel, ubezpieczyciel może pozostawić niesprzedane emisje, które musi spróbować rozładować, nie tracąc przy tym transakcji.