Σε έναν κόσμο πλημμυρισμένο από διαφήμιση παντού, από το Διαδίκτυο έως το οδοντιατρείο, είναι σημαντικό τόσο οι διαφημιστές όσο και οι καταναλωτές να εκπαιδεύονται σχετικά με το ρόλο της ρητορικής στη διαφήμιση. Ένας έξυπνος καταναλωτής μπορεί να αποφύγει να παρασυρθεί σε ανόητες αγορές και οι διαφημιζόμενοι να βρουν ηθικούς τρόπους πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, κατανοώντας διάφορες ρητορικές στρατηγικές. Ένας καλός τρόπος εξέτασης της ρητορικής στη διαφήμιση είναι οι τρεις κατηγορίες πειστικών τεχνικών του αρχαίου Έλληνα φιλοσόφου Αριστοτέλη: λογότυπα ή λογική. ήθος, ή ηθική · και πάθος, ή συναίσθημα.
Η αγαπημένη μορφή ρητορικής του Αριστοτέλη ήταν τα λογότυπα, ή η λογική έκκληση. Με τους όρους του, αυτό σημαίνει την παρουσίαση ενός σαφούς, απλού επιχειρήματος που είναι απαλλαγμένο από αντιφάσεις ή λογικές πλάνες. Στη σύγχρονη διαφήμιση, ωστόσο, τα λογότυπα παραπέμπουν συχνότερα σε γεγονότα ή στατιστικές που προσπαθούν να πείσουν τον καταναλωτή ότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι αντικειμενικά η καλύτερη επιλογή-ότι είναι το πιο ισχυρό χορτοκοπτικό, το μικρότερο φορτηγό με χαμηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, το σαλάτα χαμηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά, κ.λπ., του τύπου του. Όταν παρουσιάζεται με αυτόν τον τύπο διαφήμισης, ο πελάτης θα πρέπει να εξετάσει το προϊόν για να βεβαιωθεί ότι οι ισχυρισμοί δεν αγνοούν άλλες σχετικές πληροφορίες, όπως η περιεκτικότητα σε ζάχαρη ή νάτριο σε μια σάλτσα σαλάτας που ισχυρίζεται ότι είναι χαμηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά.
Ένας άλλος τύπος ρητορικής στη διαφήμιση είναι το ήθος, ή η έκκληση στην ηθική υπόσταση ή την τεχνική εμπειρία του ατόμου που μιλά. Αυτό το ύφος ρητορικής εμφανίζεται συχνά σε πολιτικές διαφημίσεις, όπου ο πολιτικός μπορεί να παρουσιάζεται ως συνεπής στις δηλώσεις και τις ενέργειές του – συχνά σε αντίθεση με την αντιπολίτευση, που μπορεί να παρουσιάζεται ως ευσεβής ή ψεύτης. Ένας καταναλωτής που παρουσιάζεται με αυτό το είδος διαφήμισης θα πρέπει να εξετάσει πόσο σχετική είναι η ηθική θέση του υποψηφίου με τη θέση καθώς και τη δίκαιη επίθεση κατά των αντιπάλων. Το Ethos μπορεί επίσης να αναφέρεται σε μια έκκληση σε μαρτυρίες ειδικών, για παράδειγμα ζητώντας από έναν επαγγελματία δρομέα να υποστηρίξει μια συγκεκριμένη μάρκα παπουτσιών για τρέξιμο. Ο καταναλωτής θα πρέπει να έχει κατά νου, ενόψει αυτού του τύπου ρητορικής, ότι το άτομο που καταθέτει πιθανώς αμείβεται και επομένως μπορεί να μην έχει εντελώς αμερόληπτη γνώμη για το προϊόν.
Ο πιο συνηθισμένος τύπος ρητορικής στη διαφήμιση είναι η παθολογία ή η έκκληση στο συναίσθημα. Αυτό μπορεί να λάβει πολλές διαφορετικές μορφές, από χιουμοριστικά μέχρι δάκρυα. Κάθε διαφήμιση που ισχυρίζεται ότι ένα προϊόν είναι “το καλύτερο για την οικογένειά σας” ή περιέχει φωτογραφία που έχει μαλακώσει στις άκρες είναι σχεδόν εγγυημένη ότι θα προσελκύσει συναισθήματα. Μια διαφήμιση που διαθέτει ένα κουτάβι με γουρλωμένα μάτια για να πουλήσει ένα προϊόν που δεν έχει καμία σχέση με τα σκυλιά, αντλεί επίσης παθολογία. Μια συναισθηματική έκκληση τείνει να δημιουργεί ισχυρότερες, μεγαλύτερης διάρκειας μνήμες από άλλους τύπους ρητορικής στη διαφήμιση, καθιστώντας την μια εξαιρετικά αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ. Ωστόσο, οι πελάτες πρέπει να είναι προσεκτικοί ώστε να μην παρασυρθούν από συναισθήματα και να οδηγηθούν σε αποφάσεις αγοράς που δεν είναι αντικειμενικά καλές για αυτούς.
SmartAsset.