În general, etica se referă la modul în care oamenii se relaționează într-o manieră morală față de ceilalți în toate interacțiunile lor diferite. Etica de marketing se referă în mod specific la aplicarea acestei moralități de bază în desfășurarea afacerilor cu consumatorii lor și cu alte părți afiliate. O astfel de practică trebuie să includă în mod necesar o încercare conștientă a întreprinderilor luate în considerare de a aplica principii morale atunci când au de-a face cu clienți sau alți clienți, mai ales când vine vorba de producția, prețul și promovarea bunurilor sau serviciilor lor. Unele probleme etice sunt universale, în timp ce unele sunt derivate din cultura și credințele diverșilor oameni. Ca atare, diverse companii trebuie să includă în mod necesar acest aspect în etica de marketing.
Un exemplu despre modul în care tacticile de marketing pot fi derivate din valorile culturale sau societale ale unui anumit grup de oameni din mediul în care operează afacerea poate fi explicat folosind exemplul practicii testării pe animale. Unele culturi sunt mai jignite de problema testării pe animale decât altele din cauza tipului de valori existente în acele societăți. O companie de cosmetice dintr-o țară mai puțin dezvoltată, unde sărăcia este încă răspândită, s-ar putea să nu aibă luxul de a căuta forme alternative de testare pentru produsele lor. În acest caz, subiectul practicii testării pe animale ar putea să nu fie o problemă mare și chiar și clienții ar putea să nu fie prea îngrijorați de o astfel de practică, deoarece ar putea să nu aibă prea multe alternative. În schimb, o companie dintr-o țară dezvoltată s-ar putea confrunta cu boicotarea consumatorilor dacă aceștia se angajează în această practică pur și simplu pentru că cultura lor este una a prosperității și au o mulțime de alternative la produsul produs de acest producător.
Etica de marketing se poate referi, de asemenea, la modul în care o afacere își prezintă produsele consumatorilor, cum ar fi angajarea în dublu vorbire sau denaturarea în mod deliberat a informațiilor sau a faptelor pentru a genera mai multe vânzări și a obține mai mult profit. De exemplu, o companie și-ar putea împacheta în mod deliberat produsul pentru a arăta ca al unui alt produs popular, chiar dacă știe că propria sa versiune este substandard. Această companie s-ar putea baza pe faptul că nu mulți oameni se vor uita prea atent pentru a face diferența dintre cele două produse. Nu numai că o astfel de aplicare greșită a eticii de marketing ar fi condamnabilă din punct de vedere moral, dar ar fi și temeiul unui proces dacă cealaltă companie poate dovedi că își valorifică identitatea produsului pentru a genera vânzări. Ca atare, problema aplicării eticii de marketing este una care ajută la asigurarea faptului că consumatorii și clienții nu obțin o afacere brută de la producători.