Într-o lume inundată de publicitate peste tot, de la internet până la cabinetul stomatologului, este important ca atât agenții de publicitate, cât și consumatorii să fie educați cu privire la rolul retoricii în publicitate. Un consumator inteligent poate evita să fie păcălit în achiziții neînțelepte, iar agenții de publicitate pot găsi modalități etice de a-și vinde produsele sau serviciile, prin înțelegerea diferitelor strategii retorice. O modalitate bună de a examina retorica în publicitate este în termenii celor trei categorii de tehnici persuasive ale filosofului grec antic Aristotel: logos sau logica; etos, sau etica; și patos, sau emoție.
Forma preferată de retorică a lui Aristotel a fost logos, sau apelul logic. În termenii săi, asta înseamnă să prezinți un argument clar, simplu, lipsit de contradicții sau erori logice. În publicitatea modernă, totuși, siglele se referă mai frecvent la fapte sau statistici care încearcă să convingă consumatorul că acest anumit produs este în mod obiectiv cea mai bună alegere – că este cea mai puternică mașină de tuns iarba, cel mai eficient camion mic, cel mai mic sos de grăsime pentru salată, etc., de tipul ei. Atunci când i se prezintă acest tip de publicitate, clientul ar trebui să examineze produsul pentru a se asigura că afirmațiile nu ignoră alte informații relevante, cum ar fi conținutul de zahăr sau sodiu al unui sos de salată care pretinde a fi sărac în grăsimi.
Un alt tip de retorică în publicitate este etosul, sau apelul la poziția etică sau la expertiza tehnică a persoanei care vorbește. Acest stil de retorică este adesea văzut în reclamele politice, în care politicianul poate fi prezentat ca fiind consecvent în declarațiile și acțiunile sale – adesea în contrast cu opoziția, care ar putea fi prezentată ca un dornic sau un mincinos. Un consumator care se prezintă cu acest tip de publicitate ar trebui să ia în considerare cât de relevantă este poziția morală a candidatului pentru poziție, precum și corectitudinea atacului asupra adversarilor. Ethos se poate referi, de asemenea, la un apel la mărturia experților, de exemplu, solicitând un alergător profesionist să susțină o anumită marcă de pantofi de alergare. Consumatorul ar trebui să aibă în vedere, în fața acestui tip de retorică, că persoana care depune mărturie este probabil plătită și, prin urmare, s-ar putea să nu aibă o părere complet imparțială despre produs.
Cel mai comun tip de retorică în publicitate este patosul sau apelul la emoție. Acest lucru poate lua multe forme diferite, de la umor până la lacrimi. Orice reclamă care susține că un produs este „cel mai bun pentru familia ta” sau conține fotografii care au fost înmuiate în jurul marginilor este aproape garantat a fi un apel la emoție. O reclamă care prezintă un cățel cu ochii mari pentru a vinde un produs care nu are nimic de-a face cu câinii se bazează, de asemenea, pe patos. O atracție emoțională tinde să creeze amintiri mai puternice și mai durabile decât alte tipuri de retorică în publicitate, ceea ce o face o strategie de marketing extrem de eficientă. Clienții ar trebui să fie atenți, totuși, să nu se lase cufundați de emoții și să nu fie conduși să ia decizii de cumpărare care nu sunt în mod obiectiv bune pentru ei.