Analiza afinității este procesul de găsire a conexiunilor între lucruri diferite pe baza viziunea subiectului asupra elementelor. Unul dintre cele mai de bază exemple în acest sens este șamponul și balsamul. Aceste două articole nu sunt direct legate între ele, dar cumpărătorii fac adesea conexiuni între ele, deoarece sunt în general utilizate în același timp. Analiza afinității este folosită în domeniile marketing și sociologie ca o modalitate de a înțelege motivațiile din spatele evenimentelor conectate, dar aparent fără legătură.
Pentru a utiliza analiza afinității pentru a găsi conexiuni, un cercetător trebuie să definească un subiect. Deși este posibil să se efectueze un studiu pe o singură persoană, în general, subiectul este un grup de persoane care împărtășește o serie de criterii importante. Aceste criterii ar putea fi orice, de la cumpărături la un anumit magazin, la a se încadra în aceeași categorie economică, la locuința în același oraș. Într-un studiu mai specific, pot exista zeci de criterii pe care trebuie să le aibă fiecare persoană din grup.
Următoarea parte a analizei afinității este observarea și înregistrarea obiceiurilor. După ce grupul este stabilit, cercetătorul poate urmări și înregistra ceea ce fac subiecții. După înregistrarea datelor, vor începe să apară anumite modele. În unele cazuri, modelele vor fi evidente, cum ar fi oamenii care cumpără șampon vor cumpăra adesea și balsam în același timp.
Ocazional, se va forma un model care pare să nu aibă legătură directă. De exemplu, există o corelație directă cu perioada de timp în care un student este într-o relație stabilă și notele sale – cu cât relația este mai lungă, cu atât notele sunt mai mari. Aceste două lucruri par să nu aibă nicio legătură, dar datele spun altceva.
Aceste conexiuni reprezintă pericolul analizei de afinitate. În exemplul de mai sus, nu există de fapt o relație directă. Există un al treilea factor cauzal care nu este observat; perioada de timp în care subiectul a fost student. Situația reală este mult mai directă. Elevii mai în vârstă, care au avut în general mai mult timp pentru a fi într-o relație de lungă durată, sunt mai disciplinați și mai susceptibili să studieze și să participe la cursuri.
Chiar și cu dificultățile în analiza afinității, este un instrument major de marketing. Prin localizarea conexiunilor între produse, chiar și atunci când conexiunea pare să nu aibă sens, este posibilă creșterea vânzărilor. Aceste afinități sunt cauza din spatele unei cantități semnificative de plasare de produse în marile magazine universale. De exemplu, în multe magazine, este obișnuit să găsești lângă cearșafuri un capac mic de capăt care conține prezervative și ajutoare pentru somn.