Aversiunea la pierdere este termenul aplicat tendinței investitorilor de a încerca să evite o pierdere chiar mai greu decât încearcă să obțină un câștig. Studiile au arătat că investitorii sunt mai predispuși să vândă un stoc bun pentru a obține profit decât să vândă unul rău pentru a minimiza pierderile. Din punct de vedere psihologic, oamenii tind să simtă pierderile mai mult decât victoriile, iar o pierdere duce adesea la sentimente de regret. Regretul îi poate face pe oameni să confunde un rezultat prost cu o decizie proastă și, în cazuri extreme, are efecte larg răspândite asupra încrederii lor în luarea deciziilor.
Economia poate fi afectată de tendința naturală a oamenilor către aversiunea de pierdere, în special în perioadele de dificultăți economice. Este unul dintre motivele pentru care oamenii sunt reticenți în a face upgrade bunurilor de folosință îndelungată și își asumă riscuri financiare. Vânzătorii văd marfa ca pe o pierdere și prețul în consecință. Cumpărătorii văd marfa ca pe un câștig și bugetează în consecință. Problemele apar atunci când vânzătorul și cumpărătorul nu văd ochi în ochi valoarea articolului.
Rezultatul real al aversiunii la pierderi de ambele părți ale mesei de negociere poate duce la o părtinire a status quo-ului, care este o preferință inerentă ca lucrurile să rămână așa cum sunt. Nu se câștigă nimic, dar nici nu se pierde nimic. Atunci când se evaluează riscul, în special financiar, un anumit tip de persoană sau companie tinde să prefere securitatea identităţii stresului unui joc de noroc.
Aversiunea la pierdere poate fi evitată dacă articolul achiziționat are aceleași beneficii ca și articolul tranzacționat, chiar dacă are atribute diferite. De exemplu, cumpărarea unei mașini înseamnă, practic, doar tranzacționarea unei anumite sume de bani pentru o mașină. Dacă clientul simte că mașina i-ar servi la fel de bine ca acea sumă de bani, tranzacția se finalizează fără reticență, deși o mașină și banii sunt două lucruri foarte diferite. Studiile au arătat că concentrarea pe diferențele concrete dintre cele două elemente (conducerea unei mașini versus cheltuirea banilor) poate duce la mai multă aversiunea la pierdere decât concentrarea pe beneficii similare (ambele permit un nivel de libertate).
Departamentele de marketing profită de aversiunea la pierderi pentru a-și aduce produsul în conștiința publică. Programele de încercare gratuită funcționează pe ideea că, odată ce un client încearcă un produs, apoi evaluează cât ar plăti pentru a evita pierderea produsului respectiv, mai degrabă decât să-l câștige. Programele de plată întârziată funcționează în același mod. Stând în magazin uitându-se la televizor, un consumator se poate refuza la prețul de 3,000 de dolari. Odată ce televizorul a fost în casa lui de câteva luni și s-a bucurat de el cu familia în fiecare seară, este mult mai probabil să decidă că valorează 3,000 de dolari pentru a nu-l pierde.