Conștientizarea mărcii este o măsură a câte persoane dintr-o piață țintă știu că există o marcă. Este de obicei exprimat ca procent din populația demografică de interes. Companiile lucrează din greu pentru a promova și a menține gradul de conștientizare a mărcii, mai ales atunci când realizează produse care concurează cu numeroase produse similare. Având un brand memorabil care iese în evidență, o companie poate crește șansa ca consumatorii să-și cumpere produsele atunci când li se prezintă posibilitatea de a alege între marca cunoscută și mărci mai puțin cunoscute sau necunoscute.
Există două componente ale conștientizării mărcii. Prima este rechemarea mărcii, care se referă la dacă oamenii pot denumi sau nu o marcă sau sunt vag familiarizați cu aceasta. Rechemarea mărcii poate fi măsurată în două moduri diferite. Oamenilor li se poate cere să numească o listă de mărci asociate cu un anumit produs sau idee sau pot fi solicitați cu anumite mărci și întrebați dacă sunt familiarizați. Un cercetător de marketing ar putea cere, de exemplu, o listă de sucuri sau ar putea întreba un subiect dacă marca „Pepsi” este cunoscută.
Recunoașterea mărcii este cealaltă fațetă a conștientizării mărcii. Recunoașterea se referă la cât de bine conectează oamenii o marcă cu produse, idei, slogan și alte atribute. Consumatorii pot cunoaște numele unei mărci, dar nimic altceva despre acesta, caz în care produsul are o recunoaștere slabă a mărcii. Pe de altă parte, persoanele care asociază o caracteristică precum „siguranța”, „lenjeria”, „luxul” sau sloganul unei companii cu un produs demonstrează recunoașterea mărcii. Sunt familiarizați atât cu marca în sine, cât și cu trăsăturile asociate acestuia.
Atunci când companiile studiază gradul de conștientizare a mărcii, se uită atât la percepțiile pozitive, cât și la cele negative asupra mărcii. În acest caz, publicitate proastă este totuși publicitate și chiar și atunci când oamenii au păreri negative despre un brand, ei sunt totuși conștienți de asta. Înțelegerea percepțiilor negative poate, de asemenea, permite unei companii să abordeze aceste percepții prin campanii de marketing direcționate și alți pași. Astfel de campanii pot schimba opiniile consumatorilor și pot promova recunoașterea pozitivă a mărcii.
Produsele care nu sunt foarte diferențiate unele de altele se luptă adesea să capteze cota de piață. În această situație, produsul cu cea mai mare notorietate a mărcii câștigă. Companiile pot crește gradul de cunoaștere a mărcii printr-o varietate de practici de marketing, inclusiv totul, de la sponsorizarea echipelor sportive până la desfășurarea de campanii tipărite în publicațiile citite de populația țintă. Unele companii au avut mare succes în acest sens; companii precum Coca Cola și McDonald’s sunt aproape universal cunoscute în întreaga lume, de exemplu.