În timp ce loialitatea față de marcă și echitatea mărcii pot fi indisolubil legate, există unele diferențe mari între cele două. Loialitatea către marca se referă la dorința consumatorului de a continua să cumpere o anumită marcă de produs. Este percepția consumatorului asupra unei anumite mărci sau nume, dezvoltată prin eforturi de publicitate și marketing. Marketingul pentru un capital de marcă ridicat va crea publicitate care atrage, promovează și menține o relație continuă între consumatori și produs. Această relație continuă și percepția pozitivă creează loialitate față de brand în mintea consumatorului. Oamenilor le place un anumit produs din multe motive diferite și, de obicei, continuă să cumpere produsul dacă continuă să facă ceea ce promite.
Loialitatea mărcii este rezultatul unei campanii eficiente de marketing sau de publicitate sau al experiențelor bune cu un anumit produs sau marcă și, de obicei, este nevoie de mult timp – uneori ani – pentru a construi. Există multe motive pentru care consumatorii dezvoltă loialitate față de o anumită marcă, inclusiv o conexiune cu o experiență plăcută sau utilizarea unui produs sau a unei mărci de către generațiile anterioare din familia lor. Procesul lung necesită experiențe pozitive acumulate pe o perioadă lungă de timp.
Producătorii doresc ca fiecare produs nou sau nume de marcă să atingă echitatea mărcii. Produsele noi care sunt necunoscute consumatorilor sunt introduse printr-o serie de planuri de marketing stabilite și prin publicitate. O companie poate plăti milioane de dolari unei firme de marketing pentru a dezvolta cea mai bună și mai atractivă personalitate pentru un produs nou. Ei fac acest lucru prin găsirea celor mai rentabile metode de utilizare a diferitelor medii, cum ar fi televiziunea, radioul, presa scrisă și magazinele online. Apoi, o agenție de publicitate creează o campanie publicitară menită să atragă consumatorii să încerce noul produs și să înceapă procesul de dezvoltare și echitate a mărcii.
Atât loialitatea mărcii, cât și echitatea mărcii sunt dezvoltate fie de percepția sau experiența consumatorului cu o marcă, fie prin eforturi de marketing și publicitate atent planificate și orchestrate. Unele produse vor folosi loialitatea consumatorului față de o anumită marcă pentru a introduce sau a vinde produse similare, speranța fiind că loialitatea față de o marcă va fi transferată către toate celelalte produse din cadrul acelei mărci. Totuși, loialitatea nu poate fi cumpărată întotdeauna. De exemplu, Ford Motor Company a încercat să folosească loialitatea și capitalul propriu al consumatorilor Ford pentru a vinde mașini Edsel la începutul anilor 1960, un plan care a dat peste cap atunci când consumatorii au respins mașina în ciuda celor mai bune eforturi de marketing și publicitate pe care banii le-ar putea cumpăra.