Cercetarea calitativă utilizează metode care încearcă să discearnă calitatea – spre deosebire de cantitatea – a subiectului său. Prin urmare, este mai des preocupat de explicarea de ce și cum al unui fenomen, mai degrabă decât de ce, când și unde.
Metodele de cercetare calitativă sunt cel mai adesea utilizate în domenii precum antropologie, științe umaniste și sociologie, deși fiecare dintre aceste domenii poate fi studiat și prin metode cantitative. Deoarece acest tip de cercetare este exploratorie și se concentrează pe discernământul de ce a lucrurilor, cum ar fi comportamentul uman, mai degrabă decât ceea ce este din lumea naturală, este adesea criticată pentru că este prea subiectivă. Mulți susțin însă contraargumentul că, întrucât metodele calitative sunt generatoare de ipoteze, ele nu sunt doar la fel de valoroase ca și metodele cantitative, ci și necesare pentru producerea de modele teoretice care vin să informeze direcția metodelor de cercetare cantitativă.
Colectarea și analiza datelor este un alt mod în care cercetarea cantitativă și calitativă diferă. În cercetarea calitativă, eșantioanele de date nu sunt de obicei colectate prin selecție aleatorie, ci mai degrabă prin raționament intenționat, adică sunt alese pentru cât de bine caracterizează caracteristicile unei anumite clase. De exemplu, un studiu calitativ asupra inegalității rasiale nu se va ocupa probabil de minoritățile bogate sau de întreaga populație a unei minorități, ci mai degrabă s-ar putea concentra pe zonele depresive în care minoritățile sunt cele mai răspândite. Această abordare este aleasă deoarece cercetătorii calitativi nu sunt preocupați de discernământul cantității de oameni dintr-o clasă minoritară, ci mai degrabă de calitatea vieții pentru minoritățile care sunt afectate de inegalitate.
Rolul cercetătorului în interpretarea sensului datelor este mai centralizat în abordarea calitativă decât în metodele cantitative, care caută în mod ideal să facă observații pur empirice lipsite de perspectivă. În contrast puternic, cercetătorii calitativi trebuie să reflecteze asupra cercetării lor și să explice în analiza lor raționamentul din spatele interpretărilor datelor lor.
Cercetarea calitativă este considerată deosebit de valoroasă în circumstanțe în care datele cantitative nu țin cont de un anumit fenomen. De exemplu, în timp ce economia se preocupă frecvent de colectarea de informații concrete, cum ar fi statistici și date financiare, se poate spune că este defectuoasă deoarece ignoră aspectele umaniste și psihologice ale oamenilor care sunt o componentă cheie. Această componentă umană necesită o înțelegere calitativă, ceea ce duce la dezvoltarea unor concepte precum „încrederea consumatorului”.
O variabilă importantă de luat în considerare atunci când se analizează fiabilitatea cercetării calitative este validitatea. Este important să se ia în considerare modul în care s-a ajuns la o concluzie și dacă aceasta reprezintă într-adevăr o interpretare de încredere și realistă a subiectului său. Poate fi sau nu pertinent să se întrebe dacă o concluzie este sau nu reproductibilă sau dacă a fost afectată de părtinire. De asemenea, ar trebui să se ia în considerare dacă datele din studiile calitative sunt bine motivate și măsura în care reprezintă o majoritate substanțială a datelor disponibile.