În dreptul mărcilor, „diluarea mărcii” se referă la un caz în care caracterul distinctiv și impactul unei mărci comerciale sunt reduse. Diluarea mărcilor comerciale poate lua mai multe forme, inclusiv estomparea, pătarea și genericizarea. Multe țări, inclusiv Statele Unite ale Americii, au legi care sunt concepute pentru a preveni diluarea mărcilor comerciale și pentru a oferi companiilor linii directoare pentru protejarea mărcilor lor individuale. Deoarece o marcă comercială este un lucru unic și puternic, companiile iau extrem de în serios diluarea mărcilor lor.
Legile care abordează diluarea mărcilor comerciale se concentrează pe două aspecte. Prima este protecția consumatorilor. Atunci când consumatorii cumpără un produs cu marcă comercială, îl aleg dintr-un anumit motiv, cum ar fi responsabilitatea corporativă percepută sau calitatea. Dacă o companie concurentă folosește o marcă similară cu intenția de a deruta consumatorii, acest lucru poate submina încrederea consumatorilor. Diluarea mărcilor comerciale dăunează și companiilor, reducând impactul puternic al mărcii lor. Multe companii își protejează în mod agresiv mărcile de diluarea mărcilor comerciale, unii critici considerând că un număr mic de companii își duc eforturile prea departe.
Atunci când o marcă comercială este neclară, companiile concurente folosesc acea marcă sau una similară, de obicei pentru a comercializa produse care nu au legătură. De exemplu, o companie se poate specializa în comercializarea anvelopelor pentru mașini. Marca și marcajele companiei sunt bine cunoscute, așa că atunci când consumatorii văd o cereale pentru micul dejun cu marcaje similare, pot asocia cerealele pentru micul dejun cu compania de anvelope. Acest lucru diluează marca companiei de anvelope, prin lărgirea asociațiilor sale. În unele cazuri, o companie concurentă poate produce un produs similar cu o marcă comercială sau un design de ambalaj alarmant de similar, derutând consumatorii și ducând, de asemenea, la diluarea mărcii comerciale.
În cazul pătării, marca unei companii poate fi asociată cu un produs neplăcut sau de proastă calitate. Ca urmare, consumatorii își dezvoltă o imagine negativă a companiei în cauză. Problema pătării este adesea legată de pornografia și alte forme de artă explicite, deoarece multe companii cu o imagine sănătoasă nu doresc să fie asociate cu materiale pentru adulți. Ternizarea este o pantă alunecoasă, deoarece uneori utilizarea unei mărci este considerată parodie și nu poate fi urmărită în instanță.
Genericizarea este forma terminală de diluare a mărcii comerciale. Mulți termeni generici, cum ar fi xerox, fermoar, hoover, scară rulantă și kleenex au fost cândva termeni mărci comerciale pentru anumite produse. Companiile-mamă nu și-au dat seama de pericolul de a permite consumatorilor să folosească termenii generic până nu a fost prea târziu. În aceste circumstanțe, o companie poate fi capabilă să urmărească opțiuni limitate, mai ales dacă genericizarea este prinsă devreme. Cu toate acestea, o companie care nu acționează își va pierde marca comercială.