Marketingul de canal implică calea specifică prin care produsele ajung de la producător la utilizatorul final. Aceasta ar putea implica un distribuitor, un angrosist sau un comerciant cu amănuntul, dar nu de obicei vânzări directe. În contextul marketingului pe canal, termenul de marketing se referă la fel de mult la logistica care aduce produsul sau serviciul pe piață – adică la client – cât se referă la promovare și publicitate în sensul mai tradițional.
Un canal de marketing este orice configurație prin care există un intermediar între producător și client. Astfel, se creează un lanț care poate fi la fel de simplu ca producător > retailer > client sau poate fi mai complicat. Conceptul de marketing de canal acoperă toate deciziile și opțiunile care se iau în înființarea unui astfel de lanț.
Există mai multe motive pentru care un producător ar dori să folosească marketingul pe canal. Unele sunt pur logistice: cererea pentru un produs poate fi atât de mare încât un producător nu poate produce suficiente unități pentru a satisface cererea fără a întâmpina probleme logistice, cum ar fi depozitarea înainte de distribuție. Vânzarea către angrosişti poate permite companiei să scoată produsele din fabrici rapid după producţie.
În unele cazuri, un intermediar, cum ar fi un distribuitor, poate oferi avantaje de marketing care nu sunt disponibile pentru producător. Uneori, acestea pot fi economii de scară, cum ar fi un distribuitor de reviste care poate acționa mai eficient în prezentarea mai multor titluri proprietarilor de chioșcuri decât ar putea gestiona un singur editor. În alte cazuri, poate implica cunoștințe de specialitate ale unui anumit public. Acest lucru poate fi la scară largă, cum ar fi un distribuitor specializat care comercializează un produs în străinătate. Poate fi, de asemenea, la scară mică, cum ar fi un agent pentru o companie de cosmetice care vinde produse prietenilor, familiei și colegilor, beneficiind astfel de o relație existentă.
Există, de asemenea, consecințe financiare pentru marketingul canalului. Fiecare verigă din lanț va dori să ia o proporție din prețul final de vânzare. Un producător trebuie să ia în considerare doi factori în negocierea acestei proporții. Primul este ce economii de costuri obține prin utilizarea unui intermediar. Al doilea este cât de mult va crește veniturile totale din vânzări ca urmare a intermediarului.
O altă problemă potențială este conflictul între diferite canale sau diferite părți ale unui canal. Un exemplu ar fi un producător care a folosit un distribuitor, dar și a vândut direct unor clienți. Producătorul ar putea, de obicei, să ofere un preț mai mic, deoarece nu trebuie să împartă veniturile. Acest lucru ar putea cauza probleme în cazul în care distribuitorul simte că este subcut.