Canalele de distribuție constau din distribuitori, angrosisti, retaileri, agenți de vânzări directe și rețele online. Un producător al unui produs sau serviciu utilizează canale de distribuție pentru a vinde sau a livra consumatorului final. Există atât canale de marketing pentru consumatori, cât și pentru afaceri, cu mai multe structuri utilizate în mod obișnuit care implică o varietate de niveluri.
Majoritatea companiilor care produc bunuri și servicii nu vând direct consumatorilor finali. De obicei, firmele se bazează pe alte afaceri și organizații pentru a furniza produsul sau serviciul utilizatorului vizat. De exemplu, un producător de alimente folosește mai mulți comercianți cu amănuntul pentru a-și afișa și vinde produsele. Retailerul este considerat a fi un intermediar în cadrul canalului de distribuție al producătorului.
Tipul de intermediari care există în canalele de distribuție includ angrosisti și retaileri, brokerii, reprezentanții producătorilor, agenții de vânzări, companiile de transport, depozitele independente, băncile și agențiile de publicitate. Atunci când intermediarii cumpără și își asumă responsabilitatea pentru marfa producătorului, aceștia sunt considerați comercianți. Agenții sunt puncte de contact în curs de dezvoltare care caută clienți și pot negocia vânzări pentru producător.
Conducerea unei firme ia decizii cu privire la canalele specifice de distribuție care vor fi utilizate pentru produsele companiei. În primele etape ale dezvoltării firmei, poate fi utilizată o singură strategie, care ulterior se va ramifica într-un canal hibrid. Atunci când o serie de strategii de distribuție sunt combinate, cum ar fi utilizarea unei platforme de internet pentru a expedia produse direct consumatorilor, pe lângă magazinele de vânzare cu amănuntul, producătorul folosește o strategie de canal hibrid. De exemplu, producătorul de computere Dell a folosit acest tip de strategie atunci când a început să distribuie modele selectate prin intermediul retailerului de depozit cu reduceri Walmart, continuând în același timp să-și onoreze majoritatea comenzilor de produse în mod direct.
În canalele de distribuție menite să ajungă pe piața de consum, există patru structuri populare pe care firmele le folosesc pentru a-și modela strategiile. Primul este considerat a fi un canal de nivel zero, firma vânzând direct consumatorului final. Multe companii de comandă prin corespondență și telemarketing sunt considerate a fi vânzători direcți.
Un canal cu un singur nivel este locul în care firma folosește un comerciant cu amănuntul pentru a-și distribui produsul. Producătorul nu folosește alți intermediari pentru a transfera produsul din unitățile companiei. Mai degrabă, produsul este vândut direct vânzătorului. Majoritatea producătorilor de livrare directă în magazin (DSD) folosesc această strategie.
Canalele de distribuție pe două și trei niveluri implică ambele utilizarea unui angrosist. Angrosistul cumpără produsul de la producător și apoi, la rândul său, îl vinde unui comerciant cu amănuntul. Într-un canal cu trei niveluri, există un intermediar suplimentar între angrosist și detailist. Un angajat cumpără produsul producătorului de la un angro mai mare și îl distribuie la conturi mai mici de vânzare cu amănuntul.
În canalele de marketing de afaceri, producătorul fie vinde direct unui client industrial, fie folosește o combinație de distribuitori industriali și reprezentanți interni de vânzări. Uneori, producătorul va folosi filiala de vânzări a companiei pentru a direcționa produsul direct către clientul de afaceri. Într-un alt aranjament, un reprezentant de vânzări al companiei va vinde produsul direct unui distribuitor, care, la rândul său, vinde produsul clientului real.