Evaluarea mărcilor comerciale este procesul prin care mărcile comerciale sau activele necorporale sunt evaluate, adesea monetar. Evaluarea mărcilor comerciale poate fi esențială pentru multe interacțiuni comerciale, inclusiv vânzări și fuziuni, prevederi de licențiere și cereri de faliment. Cunoașterea valorii și, la fel de important, modificarea valorii unei mărci poate ajuta, de asemenea, la raportarea financiară.
O marcă comercială creează valoare inspirând loialitate, influențând achiziția și sporind capacitatea de a percepe prețuri mai mari. Pe lângă crearea valorii de piață, mărcile comerciale pot fi monetizate pentru a crește capitalul prin licențiere sau garanție. O marcă comercială poate fi un nume, o marcă sau un logo. Prin urmare, evaluarea mărcilor comerciale este importantă atunci când se evaluează valoarea de piață, imaginea și situația financiară.
Ca orice bunuri intelectuale sau nemonetare, mărcile comerciale sunt greu de evaluat, deoarece există multe modalități de a calcula valoarea respectivă. Mărcile comerciale, de exemplu, nu sunt de sine stătătoare, iar valoarea lor depinde direct de alte active, inclusiv de produsul sau serviciul oferit de organizație. Deși, prin urmare, ar fi util să existe o modalitate universală de a finaliza evaluarea mărcilor comerciale, metodele pot fi specifice industriei și chiar afacerii.
Metodele de evaluare sunt alese prin evaluarea mai întâi în scopul evaluării; calculele pentru raportarea financiară sau tranzacțiile pot fi diferite de cele utilizate pentru litigii sau faliment, de exemplu. Multe dintre aceste tehnici de evaluare încep cu o imagine de ansamblu istorică și un profil al organizației și al mărcii sale comerciale. O înțelegere istorică a afacerii și a mărcii comerciale poate ajuta sursa de evaluare să aleagă cea mai potrivită abordare a evaluării. Metodologiile iau apoi în considerare descrierea, utilizarea activelor și publicul acestuia atunci când completează un fundal inițial.
O metodă de a atribui valoare mărcilor comerciale este prin abordarea veniturilor. În această abordare, fluxurile de numerar actualizate sau metodele de capitalizare a câștigurilor sunt adesea folosite pentru a estima valoarea profiturilor viitoare anticipate datorate mărcii. Acest calcul ia valoarea actuală netă a profiturilor viitoare.
O abordare de piață a evaluării mărcilor comerciale compară prețurile mărcilor comerciale similare de pe piață. Cu toate acestea, caracteristicile folosite pentru a compara mărcile înregistrate între organizații variază. Odată ce mărcile comerciale comparabile au fost alese, analiza ratelor redevențelor și a prețurilor de tranzacție este utilizată pentru a determina prețurile de piață pentru active similare.
Abordarea costurilor pentru evaluarea mărcilor comerciale încearcă să evalueze mărcile comerciale prin calcularea costului pe care l-ar necesita pentru a le recrea. Calcularea costurilor, cu toate acestea, nu ține cont neapărat de valoarea adăugată sau pierdută, ceea ce face ca aceasta să fie o metodologie specială. Un calcul al costurilor poate include costurile istorice ale valorii actuale ale creării mărcii comerciale.
Există multe abordări diferite pentru evaluarea activelor necorporale, iar evaluarea mărcilor comerciale este doar un exemplu. Indiferent de metoda utilizată, consecvența, înțelegerea și dezvăluirea completă sunt importante. În consecință, multe companii caută o evaluare de către terți, recunoscută profesional, deși acest lucru nu este întotdeauna necesar.