Imaginea de marcă se referă la modul în care o piață în ansamblu vede o anumită companie sau produs. Multe companii încearcă să creeze un brand puternic pe care oamenii să-l identifice cu un anumit produs. Unele dintre cele mai bune exemple în acest sens includ Xerox, al cărui nume a devenit sinonim cu realizarea unei copii, și Kleenex, al cărui nume a ajuns să însemne „țesut” în general.
Pe lângă dorința de a crea recunoașterea mărcii în general, majoritatea companiilor își doresc, de asemenea, ca produsul sau compania lor să aibă o anumită imagine sau să fie privită într-un anumit fel. Această imagine de marcă poate modela modul în care lansează un produs, tipul de produs pe care l-au lansat, tipul de publicitate pe care o fac și tipul de clienți pe care îi răspund.
De exemplu, o companie poate decide că dorește să aibă o imagine de marcă ca marcă de lux. În astfel de cazuri, ar satisface o piață de vârf. Produsele sale ar avea un preț scump, s-ar face publicitate doar în reviste de ultimă generație și ar fi vândute doar în buticuri sau magazine de ultimă generație, nu în magazine cu discount sau locații de tip outlet. Ceasurile Rolex, de exemplu, au făcut o treabă bună de a crea o imagine ca o marcă de ultimă generație și scumpă și, ca atare, oamenii vor plăti o primă pentru achiziționarea acestor ceasuri datorită ceea ce reprezintă.
O altă companie poate adopta o tactică diferită și poate decide că dorește să evidențieze valoarea ca imaginea de marcă. Wal-Mart, de exemplu, promite că clienții pot „economisi bani și trăi mai bine”. Nu încearcă să creeze o imagine de lux, ci încearcă să se poziționeze ca o opțiune pentru familia conștientă de buget.
Alegerea unei imagini de marcă este foarte importantă pentru o companie, astfel încât entitatea corporativă să își poată viza în mod corespunzător piața. Alegerea prea multor imagini diferite sau încercarea de a reprezenta prea multe lucruri diferite poate crea o problemă pentru o companie. De exemplu, dacă compania încearcă să se vizeze atât ca articol de lux, cât și ca marcă cu reduceri, atunci nu va avea o strategie de marketing clară. Deoarece nu ar exista o piață țintă pentru un astfel de produs, deoarece piața de lux nu ar dori un articol cu reducere și piața cu reduceri nu ar dori să plătească prețuri de lux, produsul s-ar putea găsi un eșec ca urmare a imaginii confuze pe care o are. prezenta clienților.