Fear Appeal este o strategie de publicitate și marketing care urmărește să insufle un anumit grad de anxietate consumatorilor, apoi să ofere un mijloc de a atenua această anxietate prin achiziționarea unui anumit bun sau serviciu. Utilizarea campaniilor de atragere a fricii este comună într-o serie de industrii și s-a dovedit a fi o abordare extrem de eficientă pentru a atrage atenția consumatorilor și a crea cerere pentru diverse produse. De-a lungul anilor, reclamele atrăgătoare de frică la televiziune, radio și chiar publicații tipărite au fost comune. De la apariția internetului, aceste apeluri la temerile consumatorilor au fost folosite în publicitatea online, adesea cu rate de succes foarte asemănătoare cu cele din alte media.
Structura de bază a unui apel de frică este foarte simplă. Consumatorul se confruntă cu o situație în care se creează un anumit tip de teamă sau anxietate. Odată ce scenariul este ferm stabilit, publicitatea trece la prezentarea consumatorului cu o soluție, de obicei sub forma unui produs. Odată ce produsul este utilizat, obstacolul este îndepărtat și frica nu mai există.
De exemplu, abordarea atragerii fricii este adesea folosită cu produse de igienă personală. Reclamele transmit ideea că, dacă consumatorii nu folosesc o anumită pastă de dinți sau apă de gură, dinții lor cu aspect murdar și respirația mai puțin proaspătă vor jigni oamenii. Teama este că consumatorul va deveni un paria social, fără prieteni și cu cine să petreacă timpul. În cazul în care consumatorul alege să folosească produsele recomandate, dinții lui vor fi de un alb strălucitor, iar respirația veche va fi brusc proaspătă și îmbietoare. În loc să alunge oamenii, consumatorul trebuie doar să folosească produsele prezentate și se asigură o viață socială activă.
Aceeași abordare generală poate fi utilizată pentru a vinde produse precum asigurări. Furnizorii de asigurări de sănătate creează uneori reclame care se concentrează pe costul ridicat al îngrijirii medicale și includ reprezentări ale unei familii care trebuie să își vândă casa pentru a plăti costurile medicale, pur și simplu pentru că nu aveau acoperire de asigurare de sănătate. Companiile care vând asigurări pentru proprietari pot folosi, de asemenea, reclame care descriu dezastre naturale, observând modul în care produsul lor de asigurare poate face sarcina de reconstrucție mult mai ușoară, mai ales în comparație cu cineva care nu are asigurare și pierde tot ce deține într-o inundație sau tornadă. În cele mai multe cazuri, publicitatea se va încheia cu soluția evidentă: cumpărați produsul și să nu vă mai faceți griji niciodată.
Deși este foarte eficient, atragerea fricii care nu este gestionată corespunzător poate determina consumatorii să se abată de la produsele prezentate în publicitate. În situațiile în care încercările de a insufla un anumit grad de anxietate determină clientul potențial să se simtă intimidat sau patronat, reacția este de obicei iritația față de agentul de publicitate. Ca urmare, consumatorul se îndepărtează de produs și caută alte produse pentru a-și satisface nevoile.