Riscul de reputație este deteriorarea valorii mărcii unei companii cauzată de opinia publică negativă. Se poate întâmpla din mai multe motive și poate avea un efect debilitant asupra valorii acționarilor. Poate apărea ca urmare a unor probleme mediatizate la companie sau ca urmare a zvonurilor răspândite despre aceasta. O altă sursă de risc de reputație sunt problemele cu produsele companiei.
Orice întreprindere comercială depune mult efort în stabilirea și menținerea numelui său bun. Companiile mari cheltuiesc împreună sute de milioane de dolari pe „publicitate imagine” sau publicitate generală care vizează promovarea imaginii publice a companiei. Companiile petroliere, de exemplu, creează în mod obișnuit reclame difuzate și tipărite care își promovează proiectele responsabile din punct de vedere ecologic și, în general, se prezintă ca buni cetățeni corporativi.
Când o companie câștigă o reputație bună, de obicei va face tot posibilul pentru a o proteja. Acest lucru este adesea benefic pentru consumatori, deoarece una dintre cele mai ușoare moduri prin care o companie poate suferi un risc de reputație este oferirea unui serviciu slab pentru clienți. Există companii din toate industriile, de exemplu, care își vor repara sau înlocui produsele care funcționează defectuos pentru consumatori, indiferent de cauză și indiferent de vechime. Unele nici măcar nu vor necesita dovada achiziției. Ei fac acest lucru pentru a sublinia faptul că sunt în spatele produselor lor și, în general, pentru a asigura o fidelitate profundă a clienților atunci când efectuează astfel de schimburi sau reparații.
Riscul de reputație poate fi cauzat de rapoarte negative despre practicile de afaceri ale unei companii. De exemplu, Arthur Andersen a fost una dintre cele mai mari cinci firme de contabilitate și audit din lume, iar în 2001, unul dintre clienții săi principali a fost Enron, o companie energetică din Texas. Enron s-a prăbușit la sfârșitul acelui an din cauza unui număr de practici financiare îndoielnice și ilegale, iar Arthur Andersen a fost ulterior condamnat pentru obstrucția justiției pentru rolul său în scandal. Prejudiciul reputației lui Arthur Andersen a fost imediat și catastrofal, iar clienții săi au fugit în masă. Nu a avut nicio diferență faptul că condamnarea a fost anulată de Curtea Supremă în 2005 – până atunci își pierduse toți clienții. Deși nu a fost niciodată dizolvat oficial ca parteneriat, sunt puține șanse ca Arthur Anderson să fie din nou o afacere viabilă.
Problemele cu produsele unei companii reprezintă, de asemenea, un risc pentru reputație. Un caz celebru a avut loc în Statele Unite în toamna anului 1982, când șapte persoane din zona Chicago au murit după ce au luat capsule otrăvite de Tylenol, un popular analgezic fără prescripție medicală. În cele din urmă, marca și-a putut reveni, dar compania a pierdut cu mult peste 100 de milioane de dolari SUA (USD) în gestionarea crizei, inclusiv rechemarea a peste 31 de milioane de sticle de produs din locații de vânzare cu amănuntul și spitale din întreaga țară. Mai recent, Toyota, producătorul auto, a suferit un risc sever de reputație din cauza mai multor probleme de siguranță bine mediatizate, care ar fi cauzat mai multe accidente mortale. Potențialul acestui risc la adresa integrității reputaționale este cel care îi determină pe directorii companiei să ia orice măsuri necesare pentru a evita retragerea unui produs.
Zvonurile nefondate sunt un alt tip de risc pentru reputație care poate provoca daune semnificative. Acestea sunt adesea cauzate de oameni supărați de practicile, politicile sau produsele companiei – angajați, actuali sau foști și clienți, de exemplu. Protecția reputației este o industrie a internetului în creștere, firmele de securitate pe internet promițând să monitorizeze reputația unei companii și să o mențină curată; dacă încep să se răspândească zvonuri despre companie pe o rețea de socializare, de exemplu, apărătorul reputației va interveni și va opri zvonul și va elimina orice referință negativă la client de pe paginile web.