„Insights calitative” este un termen care se referă la informațiile bazate pe opinii colectate într-un sondaj. Aceste informații contrastează cu datele cantitative, care sunt dovezi bazate pe fapte care pot fi măsurate. Majoritatea analizelor și studiilor privind comportamentul consumatorilor le încorporează pe ambele pentru a obține o imagine clară a pieței. Perspectivele calitative sunt importante pentru acest mix, deoarece demonstrează modul în care gândesc și simt clienții despre un produs, marcă sau situație. Aceste sentimente și gânduri se traduc adesea în acțiuni, așa că înțelegerea lor poate ajuta o companie să producă acțiunile de consum de care își doresc și de care au nevoie.
Datele calitative și datele cantitative pot fi dificil de deosebit, deoarece pot fi strâns legate. De exemplu, un sondaj poate întreba 70 de clienți dacă au văzut sau nu o anumită reclamă. Dacă 35 de persoane spun da, cercetătorul poate spune că jumătate dintre respondenți susțin că au văzut anunțul. Acestea sunt date cantitative, deoarece sunt măsurabile.
Același sondaj poate continua pentru a-i întreba pe cei care au văzut anunțul ce își amintesc despre el. Unii își pot aminti mesajul central al reclamei, unii își pot aminti un anumit personaj sau actor, iar alții își pot aminti muzica folosită în reclamă. Cercetatorul ar putea întreba, de asemenea, ce i-a plăcut respondentului la anunț și ce nu i-a plăcut. Toate acestea sunt perspective calitative. Ei spun cercetătorului și companiei ce este cel mai memorabil despre anunț și ce le place oamenilor.
Un astfel de sondaj s-ar muta probabil în datele bazate pe percepție în continuare. De exemplu, le-ar putea întreba pe cei 35 de persoane care au văzut anunțul dacă părerile lor despre companie sau despre produs s-au schimbat după ce au văzut anunțul. Dacă zece oameni spun că opiniile lor sunt mai proaste, aceasta este cantitativă. Dacă sondajul întreabă de ce, aceste răspunsuri ar fi considerate perspective calitative.
Acțiunea consumatorilor este unul dintre cele mai importante domenii ale oricărui studiu de cercetare, deoarece ceea ce fac oamenii influențează vânzările și profiturile unei companii. De exemplu, un sondaj ar putea întreba câți oameni au achiziționat un anumit produs într-o anumită lună. Apoi le-ar putea adresa cumpărătorilor un set de întrebări calitative, cum ar fi ce factori au contribuit la decizia de cumpărare, ce le place la produs și cum îi face produsul să se simtă.
Afacerile nu sunt singurul sector care utilizează metode de cercetare calitativă. Studiile guvernamentale și politice caută adesea să obțină perspective calitative. În plus, organizațiile non-profit folosesc astfel de informații pentru a determina cele mai bune modalități de a trimite mesajele pe care doresc să le fie auzite.