Riscul perceput este riscul potențial pe care un consumator îl identifică sau îl asociază cu o achiziție. Oamenii sunt mai puțin probabil să facă achiziții pe care le consideră riscante și mai probabil să facă achiziții pe care le consideră cu risc scăzut. Comercianții cu amănuntul și producătorii folosesc o varietate de tactici pentru a reduce riscul perceput și pentru a face consumatorii să se simtă mai încrezători în a face o achiziție. Înțelegerea rolului acestui fenomen în deciziile de cumpărare este un element important în proiectarea, comercializarea și vânzarea produselor.
Ca regulă generală, cu cât achiziția este mai complexă sau mai mare, cu atât este mai mare elementul de risc perceput. Consumatorul ia o decizie importantă și poate fi în mod corespunzător îngrijorat de aceasta. Cineva care ridică o pungă de morcovi de la magazin face o achiziție cu mize mici, iar un rezultat negativ ar avea repercusiuni relativ minore. În schimb, cineva care cumpără o casă face o achiziție majoră. Este nevoie de mult mai mult timp pentru a evalua achiziția casei pentru a decide dacă este o achiziție sigură.
Există o serie de componente ale riscului perceput. Unul este banii. Oamenii pot fi îngrijorați dacă au suficienți bani pentru o achiziție, dacă o achiziție este o afacere bună sau dacă există oferte mai bune în altă parte. Investiția de timp este o altă preocupare și poate fi o problemă deosebit de mare în cazul achizițiilor mici. Oamenii sunt dispuși să-și ia timpul cu achizițiile majore, în timp ce cu achiziții mici, vor să poată finaliza rapid o tranzacție. O coadă lungă sau o parcare aglomerată poate deveni un factor de descurajare semnificativ pentru un consumator.
Riscul perceput poate lua în considerare și aspecte precum riscurile sociale și psihologice asociate cu o achiziție. Oamenii pot fi îngrijorați că o achiziție va fi batjocorită de prieteni și vecini sau că o achiziție ar putea avea implicații etice problematice. Un exemplu clasic apare în industria diamantelor, unde mulți oameni se tem să cumpere diamante din cauza riscului perceput de a cumpăra un diamant de conflict. Există și riscuri fizice de evaluat, deoarece consumatorii se gândesc la potențialele pericole fizice sau pentru sănătate asociate cu o achiziție.
Riscul funcțional, indiferent dacă un produs va funcționa așa cum este anunțat sau prevăzut, este o altă formă de risc perceput. Toate aceste forme pot fi mărite sau atenuate prin colectarea mai multor informații. Consumatorii se bazează pe recenzii din surse respectate, opinii ale oamenilor de încredere și informații de la producători. Producătorii și agenții de vânzări pot oferi lucruri precum garanții și garanții pentru a reduce riscul perceput și a încheia o afacere.