Οι ασύμμετρες πληροφορίες είναι ένα οικονομικό μοντέλο που εξετάζει τι συμβαίνει όταν ένα μέρος σε μια συναλλαγή γνωρίζει περισσότερα από ένα άλλο. Για παράδειγμα, ένας αγοραστής παλαιών αντικειμένων μπορεί να έχει ερευνήσει σχολαστικά ένα σύνολο σπάνιων αντίκες πριν εμφανιστεί σε μια δημοπρασία ακινήτων και έτσι μπορεί να γνωρίζει πολύ περισσότερα για ένα συγκεκριμένο έργο τέχνης από ό,τι ο πωλητής. Η πληροφοριακή ασυμμετρία μεταξύ αγοραστή και πωλητή μπορεί να οδηγήσει σε ποικίλα διλήμματα και ενδιαφέρουσες καταστάσεις. Συγκεκριμένα, οι ασυμμετρίες πληροφοριών προκαλούν δύο προβλήματα: δυσμενή επιλογή και ηθικό κίνδυνο.
Στην περίπτωση αρνητικής επιλογής, ένα μέρος σε μια συμφωνία χρησιμοποιεί ασύμμετρες πληροφορίες πριν από μια συναλλαγή για προσωπικό όφελος. Για παράδειγμα, ένα άτομο που είναι άρρωστο μπορεί να αποκρύψει αυτές τις πληροφορίες από έναν υποψήφιο ασφαλιστή προκειμένου να πληροί τις προϋποθέσεις για χαμηλότερα ασφάλιστρα. Ομοίως, ένα άτομο με τρόπο ζωής υψηλού κινδύνου μπορεί να επιχειρήσει να αγοράσει περισσότερη ασφάλεια για να αποφύγει τους δαπανηρούς ιατρικούς λογαριασμούς. Με άλλα λόγια, ο αγοραστής γνωρίζει κάτι για την υγεία του που ο ασφαλιστής του δεν γνωρίζει. Αξιοποιεί αυτές τις ασύμμετρες πληροφορίες άδικα προς όφελός του για να έχει καλύτερη τιμή. Ο ασφαλιστής, εν τω μεταξύ, υποφέρει οικονομικά.
Ένας ηθικός κίνδυνος προκύπτει όταν μια ασυμμετρία πληροφοριών αναπτύσσεται εκ των υστέρων. Για παράδειγμα, εάν σε ένα άτομο εκδοθεί μια πιστωτική κάρτα χωρίς όριο δαπανών και προχωρήσει σε δαπάνες πέρα από την ικανότητά του να πληρώσει, με αποτέλεσμα την αδυναμία πληρωμής, αυτό θα θεωρηθεί ηθικός κίνδυνος. Η εταιρεία πιστωτικών καρτών απορροφά το μεγαλύτερο μέρος των συνεπειών της ανεύθυνης συμπεριφοράς του καταναλωτή. Ομοίως, εάν η κυβέρνηση μιας χώρας έχει μια πολιτική διάσωσης για τον τραπεζικό κλάδο της, οι τράπεζες μπορεί να είναι πιο διατεθειμένες να συνάπτουν δάνεια χωρίς εξασφαλίσεις ή επικίνδυνα, εν αγνοία της κυβέρνησης. η τράπεζα ελπίζει στα κέρδη από τα υψηλά επιτόκια, αλλά γνωρίζει ότι δεν θα χάσει πολύ άσχημα επειδή η κυβέρνηση θα καλύψει άθελά της τις ζημίες. Η αυξημένη πιθανότητα επικίνδυνης συμπεριφοράς που βασίζεται σε ασύμμετρες πληροφορίες είναι η βάση ενός ηθικού κινδύνου.
Οι πρωτοπόροι των εννοιών της ασυμμετρίας πληροφοριών, ο George Akerlof, ο Joseph Stiglitz και ο Michael Spence, άρχισαν να γράφουν για αυτές τις θεωρίες στη δεκαετία του 1960. Συγκεκριμένα, το βιβλίο του Akerlof, The Market for Lemons, έδειξε ότι οι πληροφοριακές ασυμμετρίες μπορούν και οδηγούν σε ανήθικες οικονομικές αποφάσεις. Σε σοβαρές καταστάσεις, μπορούν ακόμη και να οδηγήσουν σε παρακμή και διασπορά ολόκληρων αγορών.
Χάρη στην εμφάνιση διαδικτυακών πόρων, όπως οι δημόσιοι πίνακες μηνυμάτων, οι σημερινοί καταναλωτές μπορούν να αξιοποιήσουν ασύμμετρες πληροφορίες προς όφελός τους. Για παράδειγμα, οι αγοραστές μπορούν να ερευνήσουν τα ποσοστά ασφάλισης, τις τιμές των αυτοκινήτων, τα εστιατόρια και τα ξενοδοχεία στο Διαδίκτυο και να μάθουν πολλά για το τι είπαν οι άλλοι καταναλωτές για τις επιχειρήσεις. Στο παρελθόν, αυτοί οι αγοραστές είχαν πολύ λιγότερες πληροφορίες για να χρησιμοποιήσουν κατά τη διατύπωση κρίσεων σχετικά με υπηρεσίες ή εταιρείες. Ωστόσο, αυτό το πλεονέκτημα είναι ένα δίκοπο μαχαίρι. Ενώ το Διαδίκτυο παρέχει στους καταναλωτές μόχλευση, οι επιχειρήσεις μπορούν επίσης να αξιοποιήσουν διαδικτυακούς πόρους για να αναπτύξουν ή ακόμα και να επεκτείνουν τα ενημερωτικά πλεονεκτήματά τους έναντι των καταναλωτών. Για παράδειγμα, οι εταιρείες μπορούν τώρα να χρησιμοποιούν διαδικτυακά εργαλεία έρευνας αγοράς για να προσδιορίσουν τις συνήθειες προβολής και κλικ των καταναλωτών και έτσι να αναπτύξουν εκστρατείες μάρκετινγκ για να επωφεληθούν από τις συνήθειες των καταναλωτών που προέρχονται από σχολαστικά.