Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιεί μεθόδους που επιδιώκουν να διακρίνουν την ποιότητα — σε αντίθεση με την ποσότητα — του αντικειμένου της. Ως εκ τούτου, ασχολείται συχνότερα με την εξήγηση του γιατί και του πώς ενός φαινομένου παρά για το τι, πότε και πού.
Οι μέθοδοι ποιοτικής έρευνας χρησιμοποιούνται συχνότερα σε τομείς όπως η ανθρωπολογία, οι ανθρωπιστικές επιστήμες και η κοινωνιολογία, αν και καθένας από αυτούς τους τομείς μπορεί να μελετηθεί και μέσω ποσοτικών μεθόδων. Δεδομένου ότι αυτού του είδους η έρευνα είναι διερευνητική και επικεντρώνεται στη διάκριση του γιατί των πραγμάτων, όπως η ανθρώπινη συμπεριφορά, παρά στο τι του φυσικού κόσμου, συχνά επικρίνεται ότι είναι πολύ υποκειμενική. Πολλοί προβάλλουν το αντεπιχείρημα, ωστόσο, ότι εφόσον οι ποιοτικές μέθοδοι δημιουργούν υποθέσεις, δεν είναι μόνο εξίσου πολύτιμες με τις ποσοτικές μέθοδοι, αλλά είναι απαραίτητες για την παραγωγή θεωρητικών μοντέλων που έρχονται να πληροφορήσουν την κατεύθυνση των μεθόδων ποσοτικής έρευνας.
Η συλλογή και η ανάλυση δεδομένων είναι ένας άλλος τρόπος με τον οποίο διαφέρουν η ποσοτική και η ποιοτική έρευνα. Στην ποιοτική έρευνα, τα δείγματα δεδομένων συνήθως δεν συλλέγονται μέσω τυχαίας επιλογής αλλά μάλλον σκόπιμου συλλογισμού, που σημαίνει ότι επιλέγονται για το πόσο καλά χαρακτηρίζουν τα χαρακτηριστικά μιας συγκεκριμένης τάξης. Για παράδειγμα, μια ποιοτική μελέτη για τη φυλετική ανισότητα πιθανότατα δεν θα ασχοληθεί με τις εύπορες μειονότητες ή ολόκληρο τον πληθυσμό μιας μειονότητας, αλλά μάλλον θα μπορούσε να επικεντρωθεί σε περιοχές με κατάθλιψη όπου οι μειονότητες είναι πιο διαδεδομένες. Αυτή η προσέγγιση επιλέγεται επειδή οι ποιοτικοί ερευνητές δεν ενδιαφέρονται για τη διάκριση της ποσότητας των ανθρώπων σε μια μειονοτική τάξη, αλλά μάλλον για την ποιότητα ζωής των μειονοτήτων που επηρεάζονται από την ανισότητα.
Ο ρόλος του ερευνητή στην ερμηνεία της έννοιας των δεδομένων είναι πιο συγκεντρωμένος στην ποιοτική προσέγγιση παρά στις ποσοτικές μεθόδους, οι οποίες ιδανικά επιδιώκουν να κάνουν αμιγώς εμπειρικές παρατηρήσεις χωρίς προοπτική. Σε έντονη αντίθεση, οι ποιοτικοί ερευνητές πρέπει να αναλογιστούν την έρευνά τους και να κάνουν σαφή τη συλλογιστική πίσω από τις ερμηνείες των δεδομένων τους στην ανάλυσή τους.
Η ποιοτική έρευνα θεωρείται ιδιαίτερα πολύτιμη σε περιπτώσεις όπου τα ποσοτικά δεδομένα δεν λαμβάνουν υπόψη ένα συγκεκριμένο φαινόμενο. Για παράδειγμα, ενώ τα οικονομικά ασχολούνται συχνά με τη συλλογή συγκεκριμένων πληροφοριών, όπως στατιστικά και χρηματοοικονομικά δεδομένα, μπορούμε να πούμε ότι είναι ελαττωματικά επειδή αγνοούν τις ανθρωπιστικές και ψυχολογικές πτυχές των ανθρώπων που αποτελούν βασικό συστατικό. Αυτό το ανθρώπινο συστατικό απαιτεί ποιοτική κατανόηση, η οποία οδηγεί στην ανάπτυξη εννοιών όπως η «εμπιστοσύνη των καταναλωτών».
Μια σημαντική μεταβλητή που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά την ανάλυση της αξιοπιστίας της ποιοτικής έρευνας είναι η εγκυρότητα. Είναι σημαντικό να εξεταστεί πώς καταλήξαμε σε ένα συμπέρασμα και αν αντιπροσωπεύει πραγματικά μια αξιόπιστη και ρεαλιστική ερμηνεία του θέματός του. Μπορεί να είναι σκόπιμο ή όχι να αναρωτηθεί κανείς εάν ένα συμπέρασμα είναι αναπαραγώγιμο ή εάν επηρεάστηκε από μεροληψία. Θα πρέπει επίσης να εξεταστεί εάν τα δεδομένα από ποιοτικές μελέτες είναι επαρκώς αιτιολογημένα και ο βαθμός στον οποίο αντιπροσωπεύουν τη σημαντική πλειοψηφία των διαθέσιμων δεδομένων.