Η υποκατάστατη διαφήμιση είναι η διαφήμιση που ενσωματώνει ένα μήνυμα επωνυμίας ή προϊόντος μέσα σε μια διαφήμιση που φαινομενικά προορίζεται για άλλη μάρκα ή προϊόν. Για παράδειγμα, μια εταιρεία τσιγάρων μπορεί να εκδώσει ανακοινώσεις δημόσιας υπηρεσίας σχετικά με ένα θέμα όπως ο καρκίνος του πνεύμονα, χρησιμοποιώντας το λογότυπο της εταιρείας ή τα διακριτικά χρώματα της επωνυμίας στις διαφημίσεις, έτσι ώστε οι άνθρωποι να εκτίθενται στην επωνυμία της εταιρείας χωρίς να δουν ρητή διαφήμιση για το προϊόν της εταιρείας. Η εταιρεία θα δικαιολογούσε τη διαφήμιση υποστηρίζοντας ότι αποτελεί παράδειγμα κοινωνικής ευθύνης.
Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για τους οποίους οι εταιρείες χρησιμοποιούν υποκατάστατη διαφήμιση. Ένας από τους πιο συνηθισμένους λόγους είναι η παράκαμψη της απαγόρευσης της απευθείας διαφήμισης συγκεκριμένων προϊόντων. Πολλές χώρες έχουν νόμους που περιορίζουν τη διαφήμιση αλκοόλ και καπνού, για παράδειγμα, οπότε οι εταιρείες χρησιμοποιούν υποκατάστατη διαφήμιση για την εμπορία των προϊόντων τους. Οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται μπορεί να περιλαμβάνουν τη διαφήμιση άλλου προϊόντος με την ίδια επωνυμία, τη χορηγία κοινοτικών εκδηλώσεων, την έκδοση ανακοινώσεων δημόσιας υπηρεσίας ή τη χορηγία αθλητικών ομάδων. Όλες αυτές οι δραστηριότητες δεν παραβιάζουν τεχνικά την απαγόρευση της άμεσης διαφήμισης, αλλά εξακολουθούν να εξοικειώνουν τους καταναλωτές με το σήμα της εταιρείας.
Η υποκατάστατη διαφήμιση μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί όταν οι εταιρείες θέλουν να καλλιεργήσουν μια εικόνα κοινωνικής ευθύνης. Για παράδειγμα, πολλοί υποστηρικτές της υγείας έχουν επικρίνει τις διαφημίσεις για γλυκές λιχουδιές που προβάλλονται κατά τη διάρκεια παιδικών κινουμένων σχεδίων. Μια εταιρεία μπορεί να πραγματοποιήσει απρόσκοπτη διαφήμιση κατά τη διάρκεια αυτών των χρονοθυρίδων και αντ’ αυτού να μεταδώσει μια σειρά από ανακοινώσεις δημόσιας υπηρεσίας σχετικά με την ισορροπημένη διατροφή, με τις ανακοινώσεις να φέρουν το σήμα της εταιρείας.
Τα φαρμακευτικά προϊόντα είναι ένα άλλο προϊόν με περιορισμούς διαφήμισης. Ιστορικά, οι φαρμακευτικές εταιρείες δεν επιτρεπόταν καθόλου να διαφημίζουν συνταγογραφούμενα φάρμακα. Αυτός ο κανονισμός χαλάρωσε σε ορισμένες χώρες, αλλά ορισμένοι περιορισμοί παρέμειναν σε ισχύ. Η χρήση υποκατάστατης διαφήμισης επιτρέπει στις εταιρείες να παρακάμπτουν αυτούς τους κανονισμούς. Για παράδειγμα, ο κατασκευαστής ενός φαρμάκου για το άσθμα μπορεί να χορηγεί ενημερωτικές διαφημίσεις σχετικά με τη διαχείριση της πάθησης, με την επωνυμία του φαρμάκου διάσπαρτη σε όλη τη διαφήμιση για να συνηθίσει τους καταναλωτές στη μάρκα και να υπονοεί ότι το φάρμακο παίζει σημαντικό ρόλο στη διαχείριση του άσθματος.
Ορισμένα κράτη έχουν εκφράσει ανησυχία για την υποκατάστατη διαφήμιση και έχουν αρχίσει να διώκουν εταιρείες που χρησιμοποιούν τέτοιες διαφημίσεις για να ανατρέψουν τις απαγορεύσεις σε ρητές διαφημίσεις. Εάν μια κυβέρνηση μπορεί να αποδείξει ότι μια εταιρεία πέρασε ένα ρυθμιστικό όριο με τις διαφημίσεις της, μπορεί να αναγκάσει την ανάκληση της διαφημιστικής καμπάνιας και η εταιρεία μπορεί να κληθεί να πληρώσει πρόστιμο. Οι διαφημιστικές εταιρείες είναι γνωστές ως καινοτόμες και έξυπνες, και είναι πιθανό να προσαρμοστούν στον πιο στενό έλεγχο της κυβέρνησης.
SmartAsset.