Κατά τη διάρκεια μιας πολιτικής εκστρατείας, ένας υποψήφιος έχει ουσιαστικά δύο εξίσου πειστικούς δρόμους να ακολουθήσει. Το ένα είναι μια θετική εκστρατεία που εξυμνεί την εμπειρία, την προσωπική ακεραιότητα ή τους μελλοντικούς στόχους του ίδιου του υποψηφίου. Το άλλο είναι μια αρνητική καμπάνια που επισημαίνει την έλλειψη εμπειρίας, την αμφισβητήσιμη προσωπική ακεραιότητα ή αμφίβολους μελλοντικούς στόχους του αντιπάλου του. Προκειμένου να πείσουν τους ψηφοφόρους να μην ψηφίσουν έναν αντίπαλο, πολλοί πολιτικοί χρησιμοποιούν ιδιαίτερα αρνητικές διαφημίσεις γνωστές ως διαφημίσεις επίθεσης.
Οι διαφημίσεις επίθεσης πρέπει να δημιουργηθούν πολύ προσεκτικά για να αποφευχθούν κατηγορίες συκοφαντίας για συκοφαντική δυσφήμιση, πράγμα που σημαίνει ότι θα πρέπει να παρουσιάζουν μόνο γεγονότα που είναι δημόσια. Ωστόσο, οι διαφημίσεις επίθεσης δεν απαιτείται να παρέχουν μια δίκαιη ή ισορροπημένη απεικόνιση αυτών των γεγονότων. Το νόημα μιας διαφήμισης επίθεσης είναι να παρουσιάσει τον αντίπαλο με ένα μη κολακευτικό ή υποκριτικό φως, ειδικά όταν το θέμα είναι πολύ σημαντικό για τους πιθανούς ψηφοφόρους. Οι διαφημίσεις επίθεσης κατά του Δημοκρατικού προέδρου Μάικλ Δουκάκη το 1988, για παράδειγμα, τον απεικόνισαν ως μαλακό απέναντι στο έγκλημα, αφού ένας βίαιος εγκληματίας που είχε διατάξει να ελευθερωθεί ως κυβερνήτης, ένας άνδρας ονόματι Willie Horton, διέπραξε άλλο φόνο. Ο Δουκάκης δεν συνήλθε ποτέ πλήρως από τις αρνητικές επιπτώσεις αυτών των διαφημίσεων επίθεσης, ακόμα κι αν είχε μια λογική εξήγηση για τις προηγούμενες ενέργειές του ως κυβερνήτης.
Ορισμένοι ψηφοφόροι μπορεί να απενεργοποιηθούν από την υπερβολική χρήση των διαφημίσεων επίθεσης, καθώς αυτό το αρνητικό στυλ καμπάνιας είναι συχνά βάναυσο, ακόμη και αν είναι αποτελεσματικό. Όταν ο υποψήφιος των Δημοκρατικών για την προεδρία του 2004 Τζον Κέρι χρησιμοποίησε τη στρατιωτική του εμπειρία ως διοικητής ταχείας λέμβου στο Βιετνάμ ως θετικό θέμα εκστρατείας, εμφανίστηκε μια σειρά από διαφημίσεις επίθεσης που αμφισβήτησαν την ειλικρίνειά του, τη φύση των τραυματισμών του και την ικανότητά του να διοικεί τους άλλους. Αυτές οι διαφημίσεις επίθεσης περιείχαν βετεράνους που είχαν υπηρετήσει με τον Κέρι στα ταχύπλοα σκάφη και πίστευαν ότι οι αφηγήσεις του Κέρι για τα γεγονότα δεν ήταν απολύτως πραγματικές. Οι διαφημίσεις επίθεσης αυτής της φύσης μπορεί να φαίνονται κακοπροαίρετες σε ένα τμήμα ψηφοφόρων, αλλά είναι σίγουρα αξέχαστες και αποτελεσματικές όταν παρουσιάζονται σε μια κρίσιμη στιγμή πριν από τις γενικές εκλογές.
Οι διαφημίσεις επίθεσης ουσιαστικά αναγκάζουν τον αντίπαλο ενός υποψηφίου να αντιμετωπίσει επιζήμια ζητήματα με δημόσιο τρόπο. Μερικές φορές ο στόχος μιας διαφήμισης επίθεσης θα απαντήσει το ίδιο με μια δική του διαφήμιση επίθεσης ή θα βρει έναν τρόπο να μετατρέψει μια αρνητική σε θετική. Ορισμένες διαφημίσεις επίθεσης γίνονται στην πραγματικότητα το σημείο εκκίνησης για μια νέα θετική καμπάνια που αντιμετωπίζει αυτές τις κατηγορίες. Το γεγονός ότι ένας αντίπαλος μπορεί να μετατρέψει μια κακώς υποστηριζόμενη διαφήμιση επίθεσης σε θετική αντίκρουση είναι συνήθως αρκετό κίνητρο για έναν υποψήφιο να χρησιμοποιήσει με φειδώ τις διαφημίσεις επίθεσης και επίσης να αποφύγει να περάσει μια ηθική ή ηθική γραμμή που θα μπορούσε να βλάψει την αντίληψη του ίδιου του υποψηφίου μεταξύ των ψηφοφόρων.