Το δεύτερο βήμα στη διαδικασία προώθησης προϊόντων, η στόχευση αγοράς αναφέρεται στην επιλογή μιας συγκεκριμένης ομάδας ή ενός μικρού συνόλου ομάδων στις οποίες θα διαφημιστεί μια επιχείρηση. Βασίζεται στην ιδέα ότι, επειδή δεν είναι πραγματικά δυνατό να φτιάξεις ή να κάνεις κάτι που θα ευχαριστήσει όλους, μια επιχείρηση πρέπει να ειδικευτεί. Οι εταιρείες επιλέγουν μια διαφημιστική ομάδα για να ενισχύσουν τις επωνυμίες τους, καθώς και για να πάρουν μια ιδέα για πιθανές πωλήσεις για σκοπούς παραγωγής ή χρηματοδότησης. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν τρεις κύριες προσεγγίσεις για αυτό: καθολική, επιλεκτική ή συγκεντρωμένη. Είναι σύνηθες για έναν οργανισμό να επαναξιολογεί τις ομάδες-στόχους και τις σχετικές καμπάνιες με την πάροδο του χρόνου, επειδή οι αγορές είναι πάντα κάπως ευέλικτες.
Ορισμός και διαφοροποιήσεις
Η στόχευση αγοράς είναι το δεύτερο από τα τρία βήματα στην προώθηση προϊόντων — τα άλλα δύο είναι η τμηματοποίηση και η τοποθέτηση. Μαζί, αυτά τα στάδια μερικές φορές ονομάζονται STP. Ενώ η τμηματοποίηση χωρίζει μια ολόκληρη αγορά σε διαφορετικές ομάδες, η στόχευση είναι η διαδικασία επιλογής ακριβώς ποια από τις ομάδες θα είναι το επίκεντρο των διαφημιστικών προσπαθειών. Μόλις η εταιρεία γνωρίσει τους πελάτες στους οποίους θα επικεντρωθεί, τοποθετεί τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της ειδικά για αυτόν τον όμιλο. Οι άνθρωποι μερικές φορές χρησιμοποιούν αυτόν τον όρο για να αναφερθούν σε ολόκληρο το σύνολο των διαδικασιών STP, ωστόσο, κάτι που δημιουργεί κάποια σύγχυση.
Κύρια αρχή
Η κατευθυντήρια ιδέα πίσω από αυτό το στάδιο της προώθησης προϊόντων — και των διαδικασιών STP στο σύνολό τους — είναι ότι μια εταιρεία δεν μπορεί ποτέ να πουλήσει σε όλους με επιτυχία. Οι ανάγκες, οι επιθυμίες, οι πεποιθήσεις και οι συνήθειες των ανθρώπων σε όλο τον κόσμο είναι τόσο ποικίλες που είναι σχεδόν αδύνατο να δημιουργηθεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που να είναι πραγματικά καθολική για όλους. Επομένως, η εστίαση των προσπαθειών σε μόνο μία ή σε λίγες ομάδες είναι απαραίτητη για τη σύνδεση με τους πελάτες και την ολοκλήρωση των πωλήσεων.
Σκοπός
Ο κύριος λόγος που ένας οργανισμός χρησιμοποιεί τη στόχευση αγοράς είναι για να δώσει περισσότερη δύναμη στην επωνυμία του. Όταν μια επιχείρηση γνωρίζει ακριβώς σε ποιον θα πουλήσει και τι αναγκάζει αυτά τα άτομα να αγοράσουν, είναι καλύτερα σε θέση να δημιουργήσει διαφημιστικές καμπάνιες που επικοινωνούν αποτελεσματικά το μήνυμα της επωνυμίας. Τελικά, αυτό συνήθως καταλήγει να δίνει ώθηση στις πωλήσεις, αυξάνοντας τα έσοδα και τα κέρδη.
Οι οργανισμοί χρησιμοποιούν επίσης αυτές τις μεθόδους όταν θέλουν να πάρουν μια ιδέα για το πόσο από κάτι θα πουλήσουν. Αυτές οι προβλέψεις είναι ιδιαίτερα σημαντικές για τους διευθυντές αγορών, οι οποίοι είναι υπεύθυνοι για την αγορά ό,τι χρειάζεται η εταιρεία για να λειτουργήσει, και τους διαχειριστές αποθεμάτων, οι οποίοι παρακολουθούν τι διαθέτει ο οργανισμός ώστε να είναι σε θέση να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των καταναλωτών. Έχουν επίσης σημασία για τους επόπτες παραγωγής, οι οποίοι πρέπει να προγραμματίσουν τις εργασίες με βάση το τι κάνουν τα στελέχη αγοράς και απογραφής.
Οι εκτιμήσεις που σχετίζονται με τις πωλήσεις μερικές φορές είναι απαραίτητες προκειμένου μια επιχείρηση να λάβει αρχική χρηματοδότηση από τράπεζες ή επενδυτές. Δείχνοντας την επιλεγμένη ομάδα και πόσες συναλλαγές είναι πιθανό να πραγματοποιηθούν σε αυτόν τον τομέα, οι επενδυτές και οι τράπεζες έχουν καλύτερη αντίληψη για το πόσο μεγάλη μπορεί να είναι η απόδοση της επένδυσής τους. Δείχνει επίσης ότι η εταιρεία έχει μελετήσει σχολαστικά την πλατφόρμα και τα διαφημιστικά της σχέδια, και οι χρηματοδότες το θεωρούν καλό σημάδι ότι ο οργανισμός είναι αρκετά σοβαρός για να πετύχει.
Αδιαφοροποίητη Προσέγγιση
Ένας τρόπος χειρισμού της επιλογής ομάδας στόχου είναι με μια αδιαφοροποίητη προσέγγιση. Η βασική ιδέα είναι ότι το προϊόν ή η υπηρεσία έχει ευρεία απήχηση που υπερβαίνει παράγοντες όπως η ηλικία, το φύλο και η τοποθεσία. Αντί να προσπαθεί να προσαρμόσει στρατηγικές για να δημιουργήσει πωλήσεις σε μία ή δύο ομάδες καταναλωτών, η εταιρεία χρησιμοποιεί μια καμπάνια που στοχεύει στη συγκέντρωση πελατών από όλα τα κοινωνικά στρώματα. Αυτή η προσέγγιση διατηρεί τον αριθμό των πιθανών αγοραστών υψηλό, αλλά η δυσκολία έγκειται στο πώς να κάνετε τη διαφήμιση ελκυστική σε πολλά διαφορετικά είδη ανθρώπων.
Διαφοροποιημένη Προσέγγιση
Η στόχευση αγοράς μπορεί, εναλλακτικά, να είναι επιλεκτική ή διαφοροποιημένη. Με αυτήν την προσέγγιση, η επιχείρηση προσδιορίζει δύο ή περισσότερες συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών που είναι πολύ πιθανό να γίνουν πιστοί πελάτες. Οι προσπάθειες επικεντρώνονται κυρίως στη δημιουργία σχέσεων με τους αναγνωρισμένους καταναλωτές. Οι επιλεκτικές μέθοδοι συχνά περιλαμβάνουν τη δημιουργία συγκεκριμένων προγραμμάτων που μιλούν για τις ανάγκες των στοχευόμενων ομάδων, αν και τα αγαθά και οι υπηρεσίες που παρέχονται είναι ουσιαστικά τα ίδια για όλα τα προγράμματα.
Συγκεντρωμένη Προσέγγιση
Μια τρίτη προσέγγιση είναι το εστιασμένο ή συγκεντρωμένο μάρκετινγκ. Εδώ, η επιχείρηση προσδιορίζει μόνο μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών που είναι πολύ πιθανό να δημιουργήσει αρκετά έσοδα για να παράγει κέρδος. Μπορεί να περιλαμβάνει την εύρεση μιας θέσης καταναλωτών που παραβλέπεται ή την ανάπτυξη αγαθών και υπηρεσιών που απευθύνονται σε μεγαλύτερο τμήμα των καταναλωτών, προσφέροντας κάτι που δεν κάνει ο ανταγωνισμός. Αυτή η στρατηγική έχει γίνει λιγότερο δημοφιλής επειδή οι εταιρείες έχουν μάθει ότι η παρουσία σε πολλαπλές ομάδες συνήθως δημιουργεί περισσότερες πωλήσεις. Η χρήση μιας συγκεντρωμένης τεχνικής είναι επικίνδυνη, επειδή η αποτυχία πώλησης στον μεμονωμένο επιλεγμένο όμιλο μπορεί να αναγκάσει την εταιρεία να επαναπροσδιοριστεί πλήρως ή ακόμα και να κλείσει.
Ευελιξία και Αλλαγή
Αυτό που θέλουν, σκέφτονται και κάνουν οι άνθρωποι αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου, έτσι οι αγορές δεν είναι ποτέ εντελώς στατικές. Επιπλέον, από τη στιγμή που μια εταιρεία έχει δραστηριοποιηθεί σε ένα τμήμα για μεγάλο χρονικό διάστημα, φτάνει σε ένα σημείο όπου απλά δεν υπάρχουν πολλοί περισσότεροι νέοι πελάτες διαθέσιμοι για να προσελκύσουν. Για να διατηρήσουν τα έσοδα και τα κέρδη σε αυτά τα πλαίσια, οι εταιρείες συχνά τροποποιούν τις διαφημιστικές καμπάνιες που έχουν για τις τρέχουσες ομάδες-στόχους τους με την πάροδο του χρόνου ή, εάν χρειάζεται, αλλάζουν εντελώς την εστίασή τους. Ως εκ τούτου, οι άνθρωποι μπορούν να δουν τη στόχευση αγοράς ως μια ευέλικτη διαδικασία που απαιτεί περιοδική επαναξιολόγηση.
Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα
Συνολικά, η επιλογή ενός περιορισμένου αριθμού ομάδων-στόχων παρέχει έναν βαθμό εστίασης που εξορθολογίζει τα περισσότερα από αυτά που κάνει μια εταιρεία, καθιστώντας τις λειτουργίες πιο αποδοτικές ως προς το κόστος. Ωστόσο, αυτή η αποτελεσματικότητα δεν είναι εντελώς δωρεάν. Η τμηματοποίηση και ο προσδιορισμός της ομάδας που θα μπορούσε να παράγει τον μεγαλύτερο αριθμό πωλήσεων απαιτεί τεράστιο όγκο έρευνας, την οποία οι επιχειρήσεις πρέπει να ξοδέψουν χρήματα για να ολοκληρώσουν.