Ένα σύνθημα, που ονομάζεται επίσης tagline, motto, strapline, signature, αξίωση, ανταμοιβή ή γραμμή βάσης, είναι μια σύντομη φράση ή πρόταση που προορίζεται να κερδίσει την προσοχή και να περάσει γρήγορα ένα συγκεκριμένο μήνυμα. Οι άνθρωποι το χρησιμοποιούν κυρίως στη διαφήμιση και την πολιτική, και σε κάθε περίπτωση, γενικά προσπαθούν να εξοικειώσουν το κοινό περισσότερο με κάποιον ή κάτι. Περιστασιακά, ο σκοπός είναι να φέρει κοντά τα άτομα σε έναν κοινό σκοπό, συχνά με στόχο την κοινωνική αλλαγή. Χαρακτηριστικά όπως η ομοιοκαταληξία είναι σχετικά τυπικά, αλλά μερικές από τις πιο αποτελεσματικές εκδοχές έχουν σπάσει εντελώς την παράδοση. Είναι σύνηθες για μια ομάδα ή μια επιχείρηση να αλλάζει μια με βάση τη μεταβαλλόμενη κουλτούρα και τους στόχους.
Σκοπός
Ένας ευρέως αναγνωρισμένος σκοπός ενός σλόγκαν είναι να μεταδίδει πληροφορίες σχετικά με μια εταιρεία, προϊόν, υπηρεσία ή υποψήφιο, βοηθώντας τους ανθρώπους να εξοικειωθούν και να θυμηθούν τι είναι διαθέσιμο. Στην ιδανική περίπτωση, αυτές οι πληροφορίες διαφοροποιούν οτιδήποτε προωθεί μια εταιρεία ή άλλος όμιλος από αυτό που μπορεί να προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Ταυτόχρονα, θα πρέπει να εκπληρώσει την υποκείμενη αποστολή της επιχείρησης ή του οργανισμού, δείχνοντας δέσμευση στους καταναλωτές ή τους ψηφοφόρους. Η ελπίδα είναι ότι, προωθώντας κάποιον ή κάτι με αυτόν τον τρόπο, οι άνθρωποι θα επιδείξουν τελικά πίστη, κάτι που τελικά βελτιώνει το μερίδιο αγοράς, αυξάνει τις πωλήσεις και τα κέρδη ή οδηγεί ένα άτομο στην εξουσία.
Αν και οι περισσότεροι συνδέουν τα taglines με τη διαφήμιση και τις πωλήσεις, ένας δευτερεύων σκοπός είναι η ενοποίηση. Στην πραγματικότητα, η λέξη «σύνθημα» προέρχεται από το σκωτσέζικο-γαλαϊκό sluagh-ghairm tanmay, το οποίο μεταφράζεται χονδρικά στα σύγχρονα αγγλικά ως «κραυγή πολέμου». Χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά γύρω στο 1513, αναφερόταν στα άσματα που χρησιμοποιούσαν οι μαχητές για να συγκεντρωθούν για μάχη και να κάνουν τον εχθρό να φοβηθεί. Στις σύγχρονες κοινωνίες, οι άνθρωποι συχνά τα ψέλνουν κατά τη διάρκεια πολιτικών διαμαρτυριών, πορειών ή γενικών εκστρατειών. Ένα διάσημο παράδειγμα είναι το «Κόλαση όχι, δεν θα πάμε!», το οποίο φώναξαν οι Αμερικανοί έξω από το Κέντρο Εισαγωγής των Ενόπλων Δυνάμεων της Νέας Υόρκης στις 6 Δεκεμβρίου 1967 για να διαμαρτυρηθούν για το στρατό στη ζέστη του πολέμου του Βιετνάμ.
Κοινά Χαρακτηριστικά
Τα συνθήματα προορίζονται να είναι πιασάρικα, επομένως οι δημιουργοί τα γράφουν συχνά για να έχουν ξεχωριστό ρυθμό. Πολλά από αυτά σκοπίμως τοποθετούνται σε ένα σχήμα ομοιοκαταληξίας. Αυτές οι τεχνικές κάνουν τη γραμμή να πέφτει σε ένα φυσικό μοτίβο ομιλίας που ακούγεται καλό στο αυτί ή, όπως λένε οι έμποροι, έχει ένα αξέχαστο «δαχτυλίδι». Οι περισσότερες εμπίπτουν κάπου στο εύρος 6-8 λέξεων για το μήκος, καθώς οτιδήποτε πολύ μεγαλύτερο γίνεται πιο δύσκολο να θυμηθεί κανείς.
Το όνομα της εταιρείας ή του υποψηφίου περιλαμβάνεται συχνά, ιδιαίτερα όταν μια επιχείρηση ειδικεύεται ή κάποιος θέλει το όνομά του να συνδέεται σαφώς με έναν στόχο ή ικανότητα. Το σλόγκαν για το Ace Hardware Stores® είναι ένα καλό παράδειγμα:
Ο Άσσος είναι το μέρος για τον εξυπηρετικό άνθρωπο του υλικού.
Εδώ, η εταιρεία όχι μόνο περιλαμβάνει το όνομα της επιχείρησης, αλλά μεταδίδει επίσης, με ομοιοκαταληξία, την ιδέα ότι το κατάστημα είναι όπου οι άνθρωποι πρέπει να πάνε για τις προμήθειες υλικού τους, χρησιμοποιώντας τη λέξη «χρήσιμο» για να υπονοήσει ότι είναι σε θέση να επιδιορθώσει ή κατασκευή είναι ένα θετικό χαρακτηριστικό.
Ένα άλλο καλό παράδειγμα είναι από την Budweiser:
Όταν λες Budweiser, τα έχεις πει όλα.
Αυτή η πρόταση δεν λέει πραγματικά τίποτα για το προϊόν, αλλά διαπερνά την ιδέα ότι η εταιρεία από μόνη της είναι καλά εδραιωμένη και αξιόπιστη, με αποτέλεσμα την αίσθηση ότι η επωνυμία αποτελεί την επιτομή του κάτι μεγάλο. Προσεγγίζοντας με αυτόν τον τρόπο, μπορεί να εφαρμοστεί σε οποιοδήποτε προϊόν κατασκευάζει η επιχείρηση και επομένως έχει μεγάλη απήχηση και δυνατότητες χρήσης.
Ωστόσο, ορισμένες από τις πιο αποτελεσματικές εκδόσεις δεν χρησιμοποιούν το όνομα της εταιρείας ή της ομάδας, αλλά επικεντρώνονται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας ή στην εμπειρία από την κατοχή ή τη χρήση του:
Μόλις σκάσεις, δεν μπορείς να σταματήσεις. (Pringles®)
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, οι εταιρείες επικεντρώνονται – και αναμφισβήτητα τα καταφέρνουν – στο να κάνουν τον καταναλωτή να αισθάνεται καλά. Αυτή η θετικότητα είναι ένα άλλο κοινό χαρακτηριστικό, επειδή η γενική πεποίθηση μεταξύ των εμπόρων είναι ότι οι άνθρωποι αποφεύγουν αυτό που τους κάνει σωματικά, συναισθηματικά ή ψυχικά άβολα.
Σπάζοντας την παράδοση
Σε αρκετές περιπτώσεις, οι εταιρείες έχουν καταφέρει να χρησιμοποιούν συνθήματα που παραβιάζουν σχεδόν κάθε «κανόνα» που έχουν τα taglines. Δεν κάνουν ομοιοκαταληξία, δεν χρησιμοποιούν το όνομα της εταιρείας, δεν τηρούν το τυπικό μήκος ή ακόμη και δεν λένε πραγματικά τι προσφέρει η επιχείρηση. Ίσως το πιο διάσημο παράδειγμα προέρχεται από τη Nike®:
Απλά κάνε το.
Η γραμμή γεννά το ερώτημα, “Κάνω τι;” Η απάντηση που έπαιρναν οι έμποροι ήταν να κινηθούν, να γίνουν σε φόρμα και υγιείς. Σε αυτό το προωθούμενο επίτευγμα κρυβόταν ένα πολύ μεγαλύτερο μήνυμα, ωστόσο, η ιδέα ότι οι πελάτες πρέπει να ακολουθήσουν τα όνειρά τους και να μην τα παρατήσουν. Οι άνθρωποι προσηλώθηκαν με ανυπομονησία σε αυτήν την ενδυναμωτική ιδέα.
Ομοίως, στην προεδρική εκστρατεία του Προέδρου Μπαράκ Ομπάμα το 2012, η χρήση του «Εμπρός» ήταν κάπως διφορούμενη. Δεν ανέφερε το όνομά του και ήταν μόνο μια λέξη. Ακόμα κι έτσι, περιλάμβανε με επιτυχία την πεποίθηση ότι ο Ομπάμα πίστευε ότι οι Ηνωμένες Πολιτείες έπρεπε να προχωρήσουν, να θεσπίσουν νέες πολιτικές και συστήματα που θα τις έβγαζαν από μια κακή οικονομική κατάσταση και θα βελτίωναν τη γενική επιτυχία.
Αυτές οι περιπτώσεις δείχνουν ότι τα σλόγκαν μπορούν να απομακρυνθούν από τα παραδοσιακά πρότυπα μάρκετινγκ και να εξακολουθήσουν να είναι επιτυχημένα, υπό την προϋπόθεση ότι τηρούν ή προσελκύουν μια φιλοσοφία ή αίσθηση που έχει μεγάλος αριθμός ατόμων στην αγορά-στόχο. Αποδεικνύουν ότι η επιλογή ή η δημιουργία μιας καλής περιγραφής αφορά σε μεγάλο βαθμό την κατανόηση όχι μόνο της ανθρώπινης φύσης, αλλά και των πολιτισμικών πλαισίων που περιβάλλουν την εταιρεία, το προϊόν, την υπηρεσία ή την καμπάνια. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ και οι ηγέτες καμπανιών συχνά καταβάλλουν μεγάλη προσπάθεια για να μάθουν για τους ανθρώπους και την κοινωνία για αυτόν τον λόγο, με ορισμένες εταιρείες να ξοδεύουν τεράστια ποσά κάθε χρόνο για έρευνα μάρκετινγκ.
Αλλαγή
Κατανοώντας ότι αντιπροσωπεύουν κάτι ή κάποιον σε μια δεδομένη στιγμή μέσα σε μια συγκεκριμένη κοινωνική προοπτική, αυτές οι γραμμές δεν είναι απαραίτητα στατικές. Οι εταιρείες συχνά τις αλλάζουν εάν πιστεύουν ότι οι αρχικές δεν αντιπροσωπεύουν πλέον αυτό που προσπαθούν να κάνουν οι επιχειρήσεις ή εάν η αγορά έχει αλλάξει έτσι ώστε οι καταναλωτές να αναζητούν κάτι διαφορετικό. Παρόλο που η αλλαγή των taglines είναι συνηθισμένη, τα στελέχη συνήθως λαμβάνουν σοβαρά υπόψη αυτές τις τροποποιήσεις, επειδή η νέα φράση μπορεί να έχει δραματική επίδραση στο πώς βλέπουν οι άνθρωποι τη μάρκα και αν αγοράζουν. Γενικά προσπαθούν να βρουν κάτι που θα λειτουργήσει για λίγο, έτσι ώστε οι άνθρωποι να έχουν την ευκαιρία να συνηθίσουν πραγματικά και να θυμούνται τι προσφέρεται.
Διαδικασία δημιουργίας
Μερικές φορές, ένα άτομο που ηγείται μιας εταιρείας ή που συμμετέχει σε μια ομάδα μάρκετινγκ είναι σε θέση να καταλήξει σε ένα σύνθημα χωρίς πολλή συνειδητή προσπάθεια – δηλαδή, τη γραμμή “απλώς έρχεται σε αυτόν”. Τις περισσότερες φορές, ωστόσο, τα άτομα συνεργάζονται για να το δημιουργήσουν, κάνοντας καταιγισμό ιδεών και αναπηδώντας ιδέες το ένα από το άλλο. Συνήθως σκέφτονται κριτικά για το αν κάθε ιδέα μεταφέρει πλήρως το σωστό μήνυμα και κάνουν αλλαγές μέχρι να καταλήξουν σε κάτι που πιστεύουν ότι θα λειτουργήσει. Το επόμενο βήμα είναι να περιορίσετε τις επιλογές και να λάβετε έγκριση από τα στελέχη για να χρησιμοποιήσετε την κορυφαία επιλογή. Από εκεί, όσοι εργάζονται για το μάρκετινγκ ή την πολιτική εκστρατεία μπορούν να αρχίσουν να ενσωματώνουν τη φράση σε εμπορεύματα, έγγραφα, αφίσες και άλλα εργαλεία όπως ιστότοπους.
Εμφάνιση με άλλα στοιχεία
Τα συνθήματα μπορεί να εμφανίζονται μόνα τους, κάτι που είναι σύνηθες όταν ο χώρος είναι περιορισμένος, όπως σε ένα αυτοκόλλητο προφυλακτήρα ή όταν οι έμποροι πιστεύουν ότι είναι πιο αποτελεσματικό ή ισχυρό όταν είναι απλό. Τις περισσότερες φορές, συνδυάζονται με άλλα στοιχεία, όπως εικόνες. Πολλαπλές ερευνητικές μελέτες έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι θυμούνται καλύτερα ένα εάν είναι ρυθμισμένο σε ένα τραγούδι, επομένως τα «τζίνγκλας» προϊόντων αποτελούν μεγάλο μέρος της διαφήμισης στο ραδιόφωνο, την τηλεόραση και το Διαδίκτυο.
Νομικά Θέματα
Πολλές περιοχές έχουν κανονισμούς που καθιστούν δυνατή την εμπορική επωνυμία ενός tagline. Όταν μια επιχείρηση ή ένα άτομο επιλέγει να το κάνει αυτό, περιορίζει σοβαρά τον τρόπο με τον οποίο οι άλλοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη φράση ή την πρόταση, προστατεύοντας τις μελλοντικές πωλήσεις ή αποτρέποντας τη σύγχυση σχετικά με μια επωνυμία ή ιδέα. Οι νόμοι συχνά επιτρέπουν στους ανθρώπους να πληρώνουν για εξουσιοδοτημένη χρήση.