Cunoscut uneori ca un tip de swap de substituție, un efect de substituție este un termen folosit pentru a descrie modul în care o modificare a prețului afectează activitatea de cumpărare a consumatorilor. Acest fenomen special este de fapt unul dintre cele două efecte distincte care pot apărea ca urmare a unei modificări de preț. De obicei, un efect de substituție se referă la situațiile în care consumatorul este motivat să cumpere mai puțin un produs cu preț ridicat și să-l înlocuiască cu un produs care costă mai puțin.
Unul dintre factorii implicați în efectul de substituție este ipoteza că nivelul venitului consumatorului nu se modifică. Doar prețul s-a schimbat. Implicația este că, dacă prețul ar fi rămas la nivelul anterior, consumatorul nu ar avea nicio motivație să facă o schimbare, deoarece el sau ea a considerat prețul anterior echitabil. Spre deosebire de efectul venit, în care venitul consumatorului se schimbă, acest fenomen special se concentrează direct pe impactul schimbării prețului, determinând consumatorii să-și modifice obiceiurile de cumpărare, astfel încât să continue să primească aceeași cantitate fără a cheltui mai mulți bani.
Este important de menționat că efectul de substituție nu indică faptul că consumatorii pur și simplu încetează să cumpere produsul cu preț mai mare. În schimb, reduc consumul acelui produs în timp ce măresc consumul produsului cu preț mai mic. În timp ce diferența mică de preț nu era suficientă anterior pentru a motiva consumatorul să încerce produsul cu preț mai mic, creșterea prețului produsului favorizat a făcut economiile mai atractive și a determinat schimbarea.
Acest lucru este adesea legat de constrângeri bugetare, în sensul că consumatorii încearcă să-și mențină cheltuielile într-un interval specific. De exemplu, dacă prețul unei anumite mărci de conserve de fasole verde crește de la 0.75 USD per cutie la 1.00 USD per cutie, unii consumatori pot fi motivați să încerce o marcă de casă sau magazin care are un preț de 0.50 USD. În loc să cumpere patru cutii de produs cu preț mai mare, consumatorul cumpără două cutii de fiecare marcă, compensând efectiv creșterea prețului și cheltuind aceeași sumă de bani pentru a achiziționa aceeași cantitate de conserve de fasole verde.
Produsele nu trebuie să fie asemănătoare pentru a declanșa un efect de substituție. Tot ceea ce este necesar este necesitatea de a înlocui parțial utilizarea unui produs care acum are un preț mai mare cu unul care costă mai puțin. Aceasta înseamnă că, dacă prețul hamburgerului crește considerabil, o gospodărie poate alege să își reducă consumul de carne de vită de la patru nopți pe săptămână la trei, în timp ce crește consumul de pui mai economic. O altă abordare ar fi creșterea consumului de legume, reducând în același timp utilizarea cărnii în mai multe mese pe parcursul săptămânii.