Remușcarea cumpărătorului este termenul dat sentimentului pe care îl are adesea o persoană după ce face o achiziție mare. Deși încântați în momentul achiziției, odată ce au cheltuit mulți bani, mulți oameni simt un regret profund și îngrijorare că au luat decizia greșită.
Remușcarea cumpărătorului ia multe forme diferite, cele mai multe dintre ele caracterizate de un nivel ridicat de anxietate, de obicei legat de faptul că a luat o decizie greșită. Uneori, apare atunci când o persoană face o achiziție pentru care poate nu avea banii sau creditul pentru care de fapt, și după ce a cumpărat-o, încep să-și dea seama că trăia bine în afara posibilităților sale, iar îngrijorarea începe să crească cu privire la consecințe. Acest lucru este valabil mai ales în cazul achizițiilor, cum ar fi cumpărarea unei noi locuințe, care este unul dintre cele mai frecvente declanșatoare pentru remușcarea cumpărătorului, datorată în mare măsură sumelor uriașe de bani implicate de obicei.
Acest sentiment se poate concentra și pe îngrijorarea că o achiziție a fost făcută la momentul nepotrivit și că, așteptând, s-ar putea obține o ofertă mai bună. Acest lucru este obișnuit în special în sectorul tehnologiei și în automobile, unde noile generații de produse sunt lansate în mod regulat. O persoană poate face o achiziție și apoi începe imediat să-și dorească să fi așteptat să iasă următoarea generație, deoarece produsul său va fi în curând depășit. Acest tip de remușcare a cumpărătorului este în mare parte nefondat, deoarece același caz poate fi făcut în orice moment, deoarece noile generații sunt în mod constant lansate. Este mai ales când o nouă generație de produs este lansată imediat, totuși, ceea ce face cumpărătorul să-și dorească să fi așteptat o săptămână sau două înainte de a se angaja la o achiziție.
Remușcarea cumpărătorului se poate exprima, de asemenea, ca vinovăție extremă față de actul de cumpărare în sine. În special în cazul persoanelor care pot avea o problemă cu consumul excesiv, după ce au făcut o achiziție pot începe să regrete că au cedat din nou la o dependență. Acest lucru se poate manifesta, de asemenea, ca o preocupare pentru modul în care ceilalți își vor vedea achizițiile, mai ales dacă acestea pot fi considerate cu ușurință ca frivole sau cu o rațiune de judecată.
Din punct de vedere psihologic, remușcarea cumpărătorului are perfect sens. Un consumator trece de la o stare la alta atunci când face o achiziție, în care starea dinaintea achiziției are o influență pozitivă enormă, iar achiziția ulterior pierde o mare parte din asta. Înainte de a face o achiziție, un cumpărător se confruntă cu o mulțime de opțiuni, oferindu-i un sentiment de agenție și putere în lume. Au bani sau credit de cheltuit și ajung să-și exercite dominația asupra pieței prin plasarea puterii lor de cumpărare.
După cumpărare, totuși, toate opțiunile au dispărut. Remușcările cumpărătorului se pot instala pe măsură ce se văd blocați într-o singură decizie, care poate sau nu ar fi fost cea mai bună, și caută ca puterea de cumpărare să fie redusă. Nemaifiind acționând dintr-o poziție de control, mulți oameni reacționează căutând să se distanțeze de actul de cumpărare, pentru a-și reafirma sentimentul că au avut un câmp larg de alegeri. Remușcarea cumpărătorului este, în acest fel, văzută ca o stare foarte simplă de disonanță cognitivă, în care dorința de a păstra controlul complet și posibilități infinite se ciocnește cu realitatea de a exercita efectiv acel control prin limitarea acelor posibilități.