În timpul unei campanii politice, un candidat are în esență două căi la fel de persuasive de urmat. Una este o campanie pozitivă care exaltă experiența, integritatea personală sau obiectivele viitoare ale candidatului însuși. Cealaltă este o campanie negativă care evidențiază lipsa de experiență, integritatea personală îndoielnică sau obiectivele viitoare dubioase ale adversarului său. Pentru a convinge alegătorii să nu voteze pentru un adversar, mulți politicieni folosesc în special reclame negative cunoscute sub numele de reclame de atac.
Reclamele de atac trebuie realizate cu foarte multă atenție pentru a evita acuzațiile de calomnie și calomnie, ceea ce înseamnă că ar trebui să prezinte numai fapte care se află în evidența publică. Cu toate acestea, reclamele de atac nu sunt necesare pentru a oferi o prezentare corectă sau echilibrată a acestor fapte. Scopul unei reclame de atac este de a prezenta adversarul într-o lumină nemăgulitoare sau ipocrită, mai ales atunci când problema este foarte importantă pentru potențialii alegători. Anunțurile de atac asupra președintelui democrat Michael Dukakis în 1988, de exemplu, l-au prezentat ca fiind blând cu criminalitatea, după ce un criminal violent pe care îl ordonase eliberat în calitate de guvernator, un bărbat pe nume Willie Horton, a comis o altă crimă. Dukakis nu și-a revenit niciodată pe deplin după efectele negative ale acestor reclame de atac, chiar dacă a avut o explicație rațională pentru acțiunile sale anterioare ca guvernator.
Unii alegători pot fi dezactivați de utilizarea excesivă a reclamelor de atac, deoarece acest stil de campanie negativ este adesea brutal, chiar dacă eficient. Când candidatul democrat la președinția din 2004, John Kerry, și-a folosit experiența militară ca comandant de barca rapidă în Vietnam ca o problemă pozitivă de campanie, au apărut o serie de reclame de atac care i-au pus sub semnul întrebării onestitatea, natura rănilor sale și capacitatea sa de a comanda pe alții. Aceste reclame de atac prezentau veterani care au servit cu Kerry pe bărcile rapide și credeau că relatările lui Kerry despre evenimente nu erau în întregime reale. Anunțurile de atac de această natură pot părea răutăcioase pentru un segment de alegători, dar sunt cu siguranță memorabile și eficiente atunci când sunt prezentate într-un moment critic înainte de alegerile generale.
Reclamele de atac forțează în esență adversarul unui candidat să se ocupe de problemele dăunătoare în mod public. Uneori, ținta unui anunț de atac va răspunde în mod similar cu un anunț de atac propriu sau va găsi o modalitate de a transforma un negativ într-un pozitiv. Unele reclame de atac devin de fapt punctul de plecare pentru o nouă campanie pozitivă care abordează aceste acuzații. Faptul că un adversar poate transforma o reclamă de atac slab susținută într-o respingere pozitivă este de obicei un stimulent suficient pentru ca un candidat să folosească reclamele de atac cu moderație și, de asemenea, să evite trecerea unei linii morale sau etice care ar putea afecta propria percepție a candidatului în rândul alegătorilor.