Politica din spatele legii mărcilor comerciale este de a ajuta consumatorii să identifice sursa produsului pe care îl cumpără. Prin urmare, drepturile asupra mărcii comerciale acordă deținătorului mărcii comerciale dreptul unic de a utiliza orice cuvânt, simbol sau expresie de identificare asociată cu produsul pe care îl vând. În cazurile în care o anumită caracteristică – o culoare, de exemplu – a unui produs este asociată în mod unic cu acel produs, atunci drepturile de marcă comercială se pot extinde la acea caracteristică în ceea ce se numește „imbracare comercială”. În cele din urmă, dacă este mai degrabă un serviciu decât un bun asupra căruia o persoană sau o companie are drepturi de marcă comercială, atunci se numește „marcă de serviciu”, deși este tratată în același mod conform legii ca o marcă comercială.
Puterea drepturilor asupra mărcii comerciale depinde de cât de distinctă este marca comercială. Există patru niveluri de forță: arbitrar sau fantezist, sugestiv, descriptiv și generic. O marcă comercială „arbitrară sau fantezică” înseamnă că cuvântul nu are legătură directă cu produsul, cum ar fi o companie de calculatoare care poartă numele unui tip de fruct. Un marcaj „generic” se află pe locul opus al spectrului – o companie care vinde fructe fiind numită după un tip de fruct ar fi un exemplu de marcă generică. Mărcile comerciale arbitrare sau fanteziste sunt cele mai puternice mărci comerciale, iar mărcile comerciale generice nu primesc drepturi de marcă comercială. Mărcile comerciale sugestive și descriptive se află undeva între cele două.
Drepturile privind mărcile comerciale pot fi pierdute prin abandon, prin cesiune sau dacă marca comercială devine generică. Abandonul are loc atunci când titularul drepturilor de marcă încetează utilizarea mărcii în comerț cu intenția dedusă de a nu relua utilizarea. Cesiunea necorespunzătoare are loc atunci când deținătorul mărcii își cede drepturile asupra mărcii unei alte părți și nu menține supravegherea asupra utilizării mărcii de către cesionar. O marcă comercială devine generică atunci când, în mintea publicului, numele produsului este asociat cu tipul de produs în sine, mai degrabă decât cu sursa produsului.
Un deținător al drepturilor de marcă comercială poate da în judecată pe cineva pentru încălcarea drepturilor sale dacă presupusul contravenient utilizează marca comercială într-un mod care provoacă „probabilitate de confuzie” consumatorilor cu privire la sursa produsului. Cei mai importanți factori în determinarea existenței unui risc de confuzie sunt puterea mărcii, asemănarea mărfurilor și a mărcilor utilizate și dovezile de confuzie reală. Factorii mai puțin importanți luați în considerare de instanțe pentru a stabili dacă există o probabilitate de confuzie sunt similitudinea canalelor de marketing utilizate, gradul de precauție utilizat de cumpărătorul mediu și intenția dedusă a presupusului contravenient.