Wycena znaku towarowego to proces, w którym znaki towarowe lub wartości niematerialne i prawne są wyceniane, często w formie pieniężnej. Wycena znaków towarowych może mieć kluczowe znaczenie dla wielu interakcji biznesowych, w tym sprzedaży i fuzji, postanowień licencyjnych i roszczeń upadłościowych. Znajomość wartości i, co równie ważne, zmiany wartości znaku towarowego może również pomóc w sprawozdawczości finansowej.
Znak towarowy tworzy wartość, wzbudzając lojalność, wpływając na zakupy i zwiększając możliwość naliczania wyższych cen. Oprócz tworzenia wartości rynkowej znaki towarowe mogą być monetyzowane w celu zwiększenia kapitału poprzez licencjonowanie lub zabezpieczenie. Znak towarowy może być nazwą, marką lub logo. Wycena znaku towarowego jest więc istotna przy ocenie wartości rynkowej, wizerunku i kondycji finansowej.
Podobnie jak wszelkie aktywa intelektualne lub niepieniężne, znaki towarowe są trudne do wyceny, ponieważ istnieje wiele sposobów obliczania tej wartości. Na przykład znaki towarowe nie są samodzielne, a ich wartość zależy bezpośrednio od innych aktywów, w tym oferowanego przez organizację produktu lub usługi. Chociaż w związku z tym pomocne byłoby posiadanie uniwersalnego sposobu dokończenia wyceny znaku towarowego, metody mogą być specyficzne dla branży, a nawet biznesu.
Metody wyceny wybiera się na podstawie oceny celu wyceny; obliczenia dotyczące sprawozdawczości finansowej lub transakcji mogą różnić się od tych stosowanych na przykład w postępowaniu sądowym lub upadłości. Wiele z tych technik wyceny zaczyna się od historycznego przeglądu i profilu organizacji oraz jej znaku towarowego. Historyczne zrozumienie firmy i znaku towarowego może pomóc wyceniającemu źródłu wybrać najbardziej odpowiednie podejście do wyceny. Metodologie uwzględniają następnie opis, wykorzystanie zasobów i odbiorców podczas wypełniania wstępnego tła.
Jedną z metod przypisywania wartości do znaków towarowych jest podejście dochodowe. W tym podejściu do oszacowania wartości oczekiwanych przyszłych zysków z tytułu znaku towarowego często stosuje się zdyskontowane przepływy pieniężne lub metody kapitalizacji zysków. Ta kalkulacja uwzględnia bieżącą wartość netto przyszłych zysków.
Podejście rynkowe do wyceny znaków towarowych porównuje ceny podobnych znaków towarowych na rynku. Charakterystyki używane do porównywania znaków towarowych w różnych organizacjach są jednak różne. Po wybraniu porównywalnych znaków towarowych, analiza stawek opłat licencyjnych i cen transakcyjnych jest wykorzystywana do ustalenia cen rynkowych dla podobnych aktywów.
Podejście kosztowe do wyceny znaków towarowych ma na celu wycenę znaków towarowych poprzez obliczenie kosztu, jaki wymagałby ich odtworzenia. Jednak kalkulacja kosztów niekoniecznie uwzględnia wartość dodaną lub utraconą, co czyni tę metodologię szczególną. Kalkulacja kosztów może uwzględniać historyczne koszty wytworzenia znaku towarowego według wartości bieżącej.
Istnieje wiele różnych podejść do wyceny wartości niematerialnych, a wycena znaków towarowych to tylko jeden z przykładów. Niezależnie od zastosowanej metody ważna jest spójność, zrozumienie i pełne ujawnienie. Wiele firm konsekwentnie poszukuje profesjonalnej wyceny zewnętrznej, choć nie zawsze jest to wymagane.