Ogólnie rzecz biorąc, etyka odnosi się do sposobu, w jaki ludzie odnoszą się moralnie do innych we wszystkich ich różnych interakcjach. Etyka marketingowa odnosi się w szczególności do stosowania tej podstawowej moralności w prowadzeniu interesów z konsumentami i innymi powiązanymi stronami. Taka praktyka musi koniecznie obejmować świadomą próbę stosowania przez rozważane przedsiębiorstwa zasad moralnych w kontaktach z klientami lub innymi klientami, zwłaszcza jeśli chodzi o produkcję, ustalanie cen i promocję ich towarów lub usług. Niektóre kwestie etyczne są uniwersalne, a niektóre wywodzą się z kultury i wierzeń różnych ludzi. W związku z tym różne firmy muszą koniecznie uwzględnić tę kwestię w swojej etyce marketingowej.
Przykład, w jaki sposób taktyki marketingowe można wyprowadzić z wartości kulturowych lub społecznych określonej grupy ludzi w środowisku, w którym działa firma, można wyjaśnić na przykładzie praktyki testowania na zwierzętach. Niektóre kultury są bardziej urażone kwestią testów na zwierzętach niż inne ze względu na rodzaj wartości obowiązujących w tych społeczeństwach. Firma kosmetyczna w mniej rozwiniętym kraju, w którym nadal panuje ubóstwo, może nie mieć luksusu poszukiwania alternatywnych form testowania swoich produktów. W tym przypadku temat praktyki testowania na zwierzętach może nie być dużym problemem, a nawet klienci mogą nie być zbyt zaniepokojeni jakąkolwiek taką praktyką, ponieważ mogą nie mieć zbyt wielu alternatyw. Natomiast firma w kraju rozwiniętym może spotkać się z bojkotem ze strony konsumentów, jeśli zaangażują się w tę praktykę tylko dlatego, że ich kultura jest zamożna i mają wiele alternatyw dla produktu wytwarzanego przez tego producenta.
Etyka marketingowa może również odnosić się do sposobu, w jaki firma prezentuje swoje produkty konsumentom, na przykład wypowiadania się dwugłośnie lub celowego przedstawiania nieprawdziwych informacji lub faktów w celu generowania większej sprzedaży i osiągania większych zysków. Na przykład firma może celowo zapakować swój produkt tak, aby wyglądał jak inny popularny produkt, nawet jeśli wie, że jego własna wersja nie spełnia standardów. Ta firma może polegać na tym, że niewiele osób przyjrzy się zbyt uważnie, aby odróżnić te dwa produkty. Takie niewłaściwe stosowanie etyki marketingowej byłoby nie tylko moralnie naganne, ale byłoby również podstawą do pozwu, gdyby druga firma mogła udowodnić, że wykorzystuje swoją tożsamość produktu do generowania sprzedaży. Jako taka, kwestia stosowania etyki marketingowej jest kwestią, która pomaga zapewnić, że konsumenci i klienci nie otrzymują surowej oferty od producentów.