Aktywacja sponsoringu to termin marketingowy używany do wskazania intencji sponsora korporacyjnego do niezależnej promocji i reklamy sponsorowania możliwości marketingowych. Wszystkie koszty związane z tą promocją są pochłaniane przez korporację i przekraczają kwotę pieniędzy przeznaczoną na sam sponsoring. Korporacja bierze na siebie odpowiedzialność za kreowanie świadomości lub aktywizację w oczach opinii publicznej.
Korporacje poszukują możliwości sponsorowania, aby ich nazwa firmy, produkty i usługi mogły czerpać korzyści z przynależności do popularnej osoby, wydarzenia, produktu lub sprawy. Teoria głosi, że dobra wola publiczna i chęć naśladowania zwyczajów znanych osób doprowadzą do wzrostu sprzedaży. Chociaż często panuje przekonanie, że korporacja chce zapewnić wsparcie, w rzeczywistości oczekuje się, że inwestycja sponsorska przyniesie wymierne korzyści, które można zmierzyć.
Jedynym sposobem, w jaki sponsoring może przynieść korzyści finansowe korporacji, jest to, że ludzie o tym wiedzą. Świadomość publiczna jest niezbędna, ale zazwyczaj zajmują się nią organizatorzy sponsorowanej możliwości. Większość umów sponsorskich zawiera klauzulę, która wyraźnie wymaga od organizatorów sponsorowania wykorzystania wszelkich dostępnych im środków w celu promowania zaangażowania korporacji. Brak odpowiedniej promocji może być podstawą dla korporacji do wycofania swojego wsparcia i wpłynie na odnowienie, jeśli okazja będzie się powtarzać co roku.
Niektóre możliwości sponsorowania mają szczególną wartość dla celów i zadań korporacji. Korporacja może być zmuszona wzmocnić swoją dobrą wolę w określonej społeczności lub zwalczać negatywną reklamę dotyczącą jednego z jej produktów. W takich przypadkach korporacja może zająć się aktywacją sponsoringu i wykorzystać dodatkowe zasoby, aby zapewnić afiliację jak najszerszy rozgłos. Zwrotem z inwestycji zarządza się proaktywnie po obu stronach relacji, odciążając organizatorów możliwości sponsoringu.
Sponsoring to negocjowane umowy dotyczące wymiany wartości. Część negocjacji może obejmować aktywację sponsoringu, jeśli negocjator ma wiedzę na temat wewnętrznych zasad korporacyjnego budżetu. W dużych korporacjach pieniądze przeznaczone na aktywację sponsoringu zazwyczaj pochodzą z budżetu reklamowego, który znajduje się w innej kategorii budżetowej niż sponsoring. Jeśli możliwość sponsorowania ma szczególną wartość dla korporacji, możliwe jest włączenie aktywacji jako dodatkowego zobowiązania bez wpływu na wynik finansowy sponsoringu, szczególnie jeśli jest to koniec roku, a korporacja ma nadwyżkę pieniędzy na reklamę. W ten sposób możliwość zyskuje dodatkową reklamę bez żadnych kosztów.