Marketing bezpośredni to czasami kontrowersyjna metoda sprzedaży, za pomocą której reklamodawcy zwracają się bezpośrednio do potencjalnych klientów z produktami lub usługami. Najpopularniejszymi formami marketingu bezpośredniego są sprzedaż telefoniczna, e-maile na zamówienie lub niechciane oraz katalogi, ulotki, broszury i kupony wysyłane pocztą. W większości przypadków celem jest poinformowanie klientów o produktach lub usługach, których mogą potrzebować, bez czekania, aż klienci zainicjują kontakt. Szczególnie w Internecie praktyka ta spotkała się z dużą krytyką, jeśli chodzi o prywatność i śledzenie danych. Praktyka jest jednak bardzo udana, co motywuje wielu marketerów do kontynuowania pomimo możliwych zagrożeń i wad.
Znaczenie baz danych i profilowania
Aby odnieść sukces w marketingu bezpośrednim, firmy zwykle muszą tworzyć duże bazy danych osobowych o potencjalnych klientach i klientach. Te bazy danych są często sprzedawane lub udostępniane innym konglomeratom marketingowym. Większość baz danych jest skomputeryzowana, co sprawia, że można je bardzo łatwo aktualizować wraz ze zmianami informacji o konsumentach. Rzeczy takie jak historia zakupów, adres i średni dochód mogą pomóc w kształtowaniu profilu potencjalnego klienta przez marketera.
Jak zbierane są informacje
Różne firmy mają różne sposoby pozyskiwania informacji o klientach, ale proces ten jest często łatwiejszy niż się wydaje. Listy subskrybentów czasopism, listy członków stowarzyszeń i profesjonalne katalogi obecności na konferencjach są często publicznie dostępne. Te dane mogą dać marketerom podstawowe pojęcie o zainteresowaniach określonych osób. Informacje o rejestracji w szkole, informacje geograficzne, takie jak kod pocztowy lub kod pocztowy, oraz przybliżony roczny dochód są często również dostępne w ewidencji podatkowej. W Internecie marketerzy mogą czasami zbierać dane na podstawie przeglądanych stron internetowych lub dokonanych zakupów.
Bardziej spersonalizowany sposób dotarcia do klientów
Dla wielu firm i usługodawców, zwłaszcza małych lub bardzo zniuansowanych, tradycyjne formy reklamy — radio, prasa, telewizja itp. — mogą nie być najlepszym sposobem wykorzystania budżetów promocyjnych. Na przykład firma sprzedająca produkt zapobiegający wypadaniu włosów dla mężczyzn musiałaby znaleźć stację radiową, której format spodobałby się starszym słuchaczom płci męskiej, którzy mogą mieć ten problem. Nie byłoby gwarancji, że ta grupa będzie słuchała tej konkretnej stacji dokładnie w czasie emisji reklam firmy.
Natomiast marketing bezpośredni umożliwiłby firmie wstępną selekcję klientów, którzy odpowiadają odpowiedniej grupie demograficznej. Osoby te mogą być celem wyspecjalizowanych wysyłek lub próśb telefonicznych. W ten sposób firma mogłaby wydać tyle samo pieniędzy na reklamę, ale dotrzeć do większego odsetka potencjalnych nabywców.
Przeciążenie klienta i inne wady
Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, w jaki sposób dane osobowe, które zawierają w formularzu zamówienia lub w ankiecie, mogą zostać później wykorzystane do ukierunkowanej reklamy, co może narazić branżę marketingu bezpośredniego na krytykę — ludzie zwykle chcą pełnego ujawnienia, w jaki sposób ich dane mogą lub będą wykorzystywane przed dostarczeniem. Jedną z dominujących filozofii w kręgach direct mailingu jest idea, że jeśli klient zamawia jeden przedmiot — na przykład strój kąpielowy z katalogu odzieży — może naturalnie zainteresować się również powiązanymi przedmiotami, takimi jak artykuły basenowe lub sprzęt do ćwiczeń. Może to prowadzić do przeciążenia marketingu bezpośredniego, ponieważ potencjalni klienci zostaną przytłoczeni katalogami, niechcianymi wiadomościami e-mail i niechcianymi połączeniami telefonicznymi.
Istnieje również obawa, że dane osobowe gromadzone przez legalne agencje marketingu bezpośredniego mogą zostać zakupione przez pozbawione skrupułów firmy w wyraźnym celu oszustwa. Marketer, który dużo wie o potencjalnym kliencie, może próbować wykorzystać te informacje do przestępstw, takich jak kradzież tożsamości lub oszustwa bankowe.
Kwestie dotyczące prywatności w Internecie
Najostrzejsza krytyka marketingu bezpośredniego dotyczy przestrzeni online. Osobom, które robią zakupy online lub nawet zwykłe przeglądanie stron internetowych, zwykle nie podoba się pomysł, że ich ruchy są śledzone przez firmy, które mają nadzieję sprzedać im określone towary lub usługi. Wielu ekspertów ds. ochrony prywatności i grup poparcia próbowało lobbować za przepisami przeciwko agresywnemu śledzeniu online w celu ochrony prywatności.
Rozporządzenie branżowe
Wiele firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim należy do samokontrolujących się stowarzyszeń, które aktywnie zniechęcają do nieuczciwego lub inwazyjnego korzystania z ich baz danych. Legalne firmy zajmujące się marketingiem bezpośrednim zazwyczaj oferują również metody, dzięki którym osoby fizyczne mogą na żądanie „wypisać się” z list reklamowych. W Stanach Zjednoczonych krajowa „lista nie dzwoń” jest jednym z przykładów udanych regulacji branżowych. Ta lista, utrzymywana przez Federalną Komisję Handlu, pozwala osobom fizycznym na stałe zrezygnowanie z ukierunkowanych ofert telefonicznych.
W większości krajów klienci mają również prawo do anulowania subskrypcji niechcianych katalogów i blokowania masowych wiadomości e-mail ze swoich skrzynek odbiorczych. Szereg inicjatyw antyspamowych i zapobiegających śledzeniu jest również powszechnych w Internecie. Klienci zwykle nie mogą całkowicie zapobiec ukierunkowanemu marketingowi, ale często mogą zrobić wiele, aby utrzymać w ryzach przechowywane na nich informacje.