Jak wielu Amerykanów zdaje sobie sprawę w dniu wyborów, kampanie polityczne nie zawsze są ładne. Kandydaci do różnych urzędów mogą wydawać tysiące dolarów na tworzenie reklam telewizyjnych, które albo zwracają uwagę na ich własne cele i osiągnięcia, albo poddają w wątpliwość kwalifikacje lub umiejętności przeciwników. Kiedy kandydat polityczny otwarcie krytykuje charakter lub wyniki swojego przeciwnika, wynik nazywa się negatywną reklamą kampanii. Negatywna reklama kampanii może być skutecznym sposobem na zakwestionowanie kwalifikacji przeciwnika, ale może również wydawać się złośliwa lub mściwa, jeśli nie zostanie odpowiednio potraktowana.
Wielu kandydatów politycznych rozpoczyna biegi wyborcze z myślą o prowadzeniu pozytywnej kampanii. Wczesne reklamy kampanii są często wypełnione scenami przedstawiającymi silne wartości rodzinne, skromne wychowanie lub przypomnienie poprzednich sukcesów politycznych. Jednak same te idylliczne obrazy rzadko robią zauważalne piętno w sondażach. Aby zwabić niezdecydowanych wyborców, kandydat może zdecydować się na stworzenie swojej pierwszej negatywnej reklamy kampanii, zwłaszcza gdy walczy z popularnym operatorem.
W negatywnej reklamie kampanii każdy aspekt życia publicznego przeciwnika może być uczciwą grą. Przeciwnik może na przykład twierdzić, że popiera obniżkę podatków, ale jego wyniki głosowania mogą wskazywać na szereg wcześniejszych głosów za podwyżką podatków. Skojarzenia z kontrowersyjnymi politykami mogą również znaleźć się w negatywnej reklamie kampanii. Niektórzy kandydaci wykorzystują negatywną reklamę kampanijną, aby ujawnić główne źródła finansowania przeciwnika, takie jak stowarzyszenie prawników procesowych lub duże firmy naftowe. Negatywna kampania reklamowa działa najlepiej, gdy koncentruje się na udowodnionych politycznych niepowodzeniach z niepodważalnych źródeł.
Jednym z obszarów, którego negatywna reklama kampanii powinna zawsze unikać, jest życie osobiste przeciwnika. Wyborcy mogą tolerować ataki na swoje dane publiczne, ale osobiste ataki na życie prywatne przeciwnika to inna sprawa. Tematy takie jak alkoholizm, rozwód i inne problemy osobiste są rzadko, jeśli w ogóle, poruszane w uzasadnionej negatywnej reklamie kampanii. Ilekroć kampania polityczna sprowadza się do wyzwisk i obrzucania błotem, wyborcy często biorą pod uwagę trzeciego kandydata lub całkowicie wstrzymują się od głosowania.
Nawet kandydaci, którzy zobowiązują się nie wyświetlać ani jednej negatywnej reklamy w kampanii, mogą czuć się zmuszeni do odpowiedzi na zarzuty przeciwnika. Fragmenty własnej negatywnej reklamy kampanii kandydata mogą zostać wykorzystane przez jego przeciwnika do odparcia zarzutów. W polityce często pierwszy kandydat, który wystawi negatywną reklamę kampanii, znajduje się na wczesnym etapie w niekorzystnej sytuacji. Przeciwnicy mogą zdobyć moralną „wyższość”, opierając się pokusie tak szybkiego przeprowadzenia negatywnego ataku. Niemal nieuchronnie jednak temat negatywnej kampanii reklamowej rozpocznie kontratak tak szybko, jak to możliwe.
Wielu wyborców uważa, że negatywna reklama kampanii straciła na skuteczności. Kandydaci, którzy zbyt często są negatywnie nastawieni, mogą wydawać się aroganccy lub sprytni. Ich przeciwnicy mogą faktycznie zdobyć głosy sympatycznych wyborców, zmęczonych nieustannymi atakami. Niezwykle ważne jest, aby wszelkie informacje użyte w reklamie negatywnej kampanii były możliwe do zweryfikowania przez zewnętrzne źródło i dotyczyły życia politycznego lub publicznego przeciwnika, a nie jego życia osobistego.