Benchmarking to strategia często stosowana do oceny poziomu ogólnych wyników firmy działającej w określonej branży. Same wzorce to te standardy doskonałości dotyczące wydajności, jakości, świadczenia usług i kosztów, które są uznawane za idealne w tej konkretnej dziedzinie. Proces benchmarkingu pomaga firmie zorientować się, jaka jest jej ogólna pozycja w społeczności i umożliwia identyfikację obszarów, w których jest miejsce na poprawę.
Ustanowienie punktu odniesienia w branży lub zawodzie nie pojawia się z dnia na dzień. Często benchmark jest tworzony przez kilka lat. Od tego momentu każda nowa firma wchodząca na tę samą branżę będzie oceniać swoje ogólne wyniki na podstawie standardów już obowiązujących w branży. Standardy te pozostają normą, dopóki konkurent nie wykaże się cechami przekraczającymi standardy, a tym samym podniesie poziom odniesienia dla wszystkich innych firm w branży.
Doskonały przykład benchmarkingu można zaobserwować w dziedzinie telekomunikacji w drugiej połowie XX wieku. Przed deregulacją branży telefonicznej w Stanach Zjednoczonych w 20 r. jedna firma ugruntowała swoją pozycję w zakresie produktów, świadczenia usług i obsługi klienta. Aby wschodzące firmy mogły konkurować, konieczne było przynajmniej dopasowanie tych samych standardów przy niższej stawce lub przekroczenie tych standardów przy jednoczesnym utrzymaniu stopy, którą konsumenci uznaliby za atrakcyjną. W rezultacie ogólny punkt odniesienia dla telekomunikacji w Stanach Zjednoczonych zaczął się zmieniać, gdy firmy rywalizowały o zaszczyt ustanowienia nowego standardu branżowego.
Wewnętrznie benchmarking jest jedną z najskuteczniejszych strategii, jaką firma może zastosować, aby pozycjonować się na wzrost. Ponieważ właściwa ocena tego, w jaki sposób firma spełnia standardy branżowe, opiera się na brutalnej szczerości w odniesieniu do zasad, procedur, cen i świadczenia usług, firmy mogą lepiej zorientować się, co dokładnie należy poprawić, aby zwiększyć udział w rynku, a nawet utrzymanie udziału w rynku, którym obecnie zarządzają. Skutecznie wykorzystany benchmarking może doprowadzić firmę do większej innowacyjności, przemyśleć swój model biznesowy w nowy sposób, a nawet zidentyfikować nowe rynki konsumenckie, na które można kierować reklamy, zwiększając w ten sposób ogólną sprzedaż generowaną przez firmę.
Należy zauważyć, że benchmarking nie jest procesem, który przeprowadza się raz na jakiś czas, a potem odkłada na kilka lat. Firmy, które chcą pozostać konkurencyjne, nieustannie oceniają swoje praktyki i procedury pod kątem standardów obowiązujących w ich branżach i szukają sposobów na spełnienie lub przekroczenie tych standardów. W czasach, gdy technologia nieustannie zmienia sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje o tym, co i od kogo kupić, benchmarking nabrał jeszcze większego znaczenia dla firm, które chcą działać na rynku przez wiele lat.