Ceny penetracyjne to strategia marketingowa, która obejmuje wykorzystanie bardzo konkurencyjnych cen w celu wprowadzenia nowego produktu do konsumentów lub wprowadzenia starszego produktu na nowy rynek. Ideą stojącą za tego rodzaju techniką cenową jest zachęcenie konsumentów do wypróbowania produktu, odnalezienie mu się podoba i zwiększenie chęci dalszego korzystania z produktu. Gdy produkt ugruntuje swoją pozycję na rynku i zgromadził pewien udział w rynku, odchodzi się od ustalania cen penetracji na rzecz struktury cenowej, która nadal jest konkurencyjna, ale zapewnia producentowi wyższą marżę zysku.
Idea ustalania cen penetracyjnych różni się od innej techniki znanej jako skimming cen. W podejściu skimmingowym produkt jest wprowadzany po wyższej cenie, a nie niższej. Agresywna kampania reklamowa jest zwykle wykorzystywana do budowania świadomości klienta o produkcie, a tym samym do generowania pewnego stopnia zainteresowania. Chociaż sprzedaż na początku jest nieco skromna, producent uzyskuje wyższy zysk z każdej sprzedanej jednostki. Gdy reklama przyciągnie uwagę konsumentów, cena jednostkowa jest następnie obniżana, aby dotrzeć do szerszej bazy konsumentów, jednocześnie zwiększając szanse, że wcześniejsi klienci będą polecać produkt i jego nową niższą cenę innym.
Przy ustalaniu cen penetracji chodzi o generowanie sprzedaży wśród konsumentów, którzy szukają okazji. Oczekuje się, że gdy konsumenci wypróbują produkt, skupią się mniej na cenie, a bardziej na jakości. Po rozsądnym czasie cena jest podnoszona małymi krokami, a wpływ każdego wzrostu na ogólną sprzedaż jest dokładnie oceniany. Gdy cena wzrosła tak bardzo, jak to możliwe bez utraty klientów, producent zwykle określa tę cenę jako standardową cenę detaliczną i wykorzystuje ją jako wartość bazową dla wszelkich specjalnych promocji lub wyprzedaży, które mogą mieć miejsce w trakcie roku obrotowego.
Firmy, które są nowe i próbują przejąć udział w rynku od znanych konkurentów, mogą uznać, że podejście oparte na cenie penetracji jest najszybszym sposobem na wzbudzenie zainteresowania i rozpoczęcie pozyskiwania klientów. Firmy o ugruntowanej pozycji mogą również wykorzystywać tę strategię jako sposób na zniechęcanie innych do wchodzenia na rynek i prób odciągnięcia konsumentów. Na przykład duża firma telekomunikacyjna, która już generuje duże obroty, może dowiedzieć się, że inna firma przygotowuje się do uruchomienia nowej linii podobnych usług. Dzięki większym zasobom ugruntowana firma aktywnie wykorzystuje ceny penetracji, aby nie tylko wzmocnić swoje więzi z obecnymi klientami, ale także pozyskać nowych konsumentów, zanim konkurencja będzie miała szansę uruchomić swoją nową linię. W rezultacie konkurent może opóźnić lub całkowicie zrezygnować z planów wypuszczenia linii produktów, ponieważ potencjał odciągania klientów znacznie się zmniejszył.