Indywidualizacja masowa odnosi się do zdolności firmy do wytworzenia produktu dostosowanego do potrzeb klienta po ekonomicznie opłacalnym koszcie jednostkowym. Często jest to porównywalne z tym, które można osiągnąć przy produkcji masowej na dużą skalę. Ta możliwość personalizacji produktu po opłacalnej cenie pojawiła się w ciągu ostatnich kilku dekad wraz z pojawieniem się komputerów i Internetu.
Produkcja masowa była historycznie synonimem jednolitości i standaryzacji, które były niezbędne do obniżenia kosztów. Personalizacja jest dokładnym przeciwieństwem; to indywidualizm i niepowtarzalność, która prawie zawsze kosztuje więcej. Na pierwszy rzut oka termin „masowe dostosowywanie” wydaje się sprzecznością pod względem i przez wiele lat tak było. Technologie cyfrowe zmieniły to wszystko.
Kuszące może być założenie, że masowa personalizacja dotyczy tylko firm opartych na cyberprzestrzeni. Oczywiście jego znaczenie dla tych firm jest ogromne. Jednak koncepcja ta, pierwotnie opracowana w 1987 roku przez konsultanta biznesowego z Bostonu, Stana Davisa w jego książce Future Perfect, była ukierunkowana na analizę starych, tradycyjnych biznesów. W tej starej gospodarce koncentracja pozostała taka sama, gdy Joseph Pine rozwinął tę koncepcję w swojej książce z 1992 r., „Masowe dostosowywanie — nowa granica w konkurencji biznesowej”.
Koszty produkcji są niższe w wielu firmach stacjonarnych dzięki zastosowaniu komputerów. Samochody, łodzie, samoloty i pociągi są dziś tańsze dzięki komputerowemu projektowaniu i produkcji. Oprócz komputerów, Internet pomógł również obniżyć koszty produkcji, szczególnie w branżach usługowych, takich jak zarządzanie inwestycjami, badania i rozwój, przetwarzanie roszczeń ubezpieczeniowych i centra obsługi klienta.
Koszty dystrybucji są dramatycznie niższe dzięki Internetowi. Niezliczone produkty, w tym książki, gazety, czasopisma, roszczenia ubezpieczeniowe i wykształcenie uniwersyteckie, osiągnęły niższe koszty dostawy. Koszty dystrybucji są obecnie tak niskie, że obszar rynku wielu produktów rozszerza się na cały świat.
W połączeniu te oszczędności kosztów produkcji i dystrybucji sprawiły, że masowa personalizacja stała się rzeczywistością. Dobrym przykładem jest gazeta. W dawnych czasach, przed technologią cyfrową, istniało wydanie poranne, wydanie wieczorne i być może wydanie późne. Do każdego wydania każdy czytelnik otrzymał ten sam egzemplarz.
Dziś ta sama gazeta jak zawsze wychodzi w formie drukowanej. Może również istnieć wersja online, która jest stale aktualizowana, prawie nieskończenie konfigurowalna i dostarczana w dowolne miejsce na świecie, gdzie jest połączenie z Internetem. Czytelnik online często może wybrać zarówno treść, jak i układ zgodnie ze swoimi preferencjami.
Te nowe możliwości produkcyjne i dystrybucyjne, które umożliwiły komputery i Internet, znacznie rozszerzyły konkurencyjny arsenał dostępny dla firm. Komputery i Internet znacznie zwiększają możliwości rozwoju produktów. Zdolność firm do wykorzystywania technologii do dostosowywania swoich produktów jest nową bronią konkurencyjną.