Reklama instytucjonalna to marketing mający na celu promowanie firmy, a nie konkretnego towaru lub usługi. Może być zaprojektowany w celu zwiększenia świadomości społecznej firmy lub poprawy reputacji i wizerunku istniejącej firmy. W zależności od firmy może to być forma reklamy marki.
Wiele form reklamy dotyczy promocji produktów. Może to obejmować promowanie nowego produktu, aby opinia publiczna była świadoma jego istnienia, lub próba przekonania społeczeństwa do zakupu większej ilości istniejącego produktu. Zamiast tego reklama instytucjonalna promuje samą firmę. Przykładem mogą być reklamy sieci sklepów spożywczych, które podkreślają ogólną jakość lub niskie ceny żywności, zamiast wyszczególniać konkretne oferty, które oferuje.
Niektóre formy reklamy instytucjonalnej są tak nastawione na promowanie pozytywnego wizerunku, że w pewnym stopniu skutecznie zniechęcają do sprzedaży produktu. Na przykład firmy alkoholowe mogą wyświetlać reklamy ostrzegające przed nadmiernym piciem lub prowadzeniem pojazdu pod wpływem alkoholu. Takie reklamy zazwyczaj mają na celu poprawę wizerunku firmy, uczynienie jej bardziej godną zaufania lub odpowiedzialną.
W niektórych przypadkach reklama instytucjonalna to to samo, co reklama świadomości marki. To tutaj reklama promuje konkretną markę, a nie sam produkt. Na przykład grupa bankowa może wyświetlać reklamy promujące jeden ze swoich banków jako dynamiczny i ekscytujący, a siostrzany bank jako szczególnie pomocny dla klientów. W obu przypadkach różni się to od promowania konkretnej usługi, np. poprzez reklamowanie niskiej stopy kredytu dla nowych klientów.
Możliwe jest również, aby reklama instytucjonalna promowała branżę, a nie konkretną firmę. Będzie to zwykle realizowane przez stowarzyszenie branżowe. Zdarza się to najczęściej w branżach, w których wiele firm to małe firmy, które nie dysponują budżetem na realizację dużych reklam, zwłaszcza w mediach ogólnopolskich. Aby podać hipotetyczny przykład, większość testamentów sporządzanych przez prawników jest sporządzana przez małe kancelarie prawne, które mają tylko kilka biur. Stowarzyszenie branżowe zrzeszające prawników zajmujących się spadkiem mogłoby prowadzić tego rodzaju reklamę, przygotowując reklamę telewizyjną, która promuje znaczenie uzyskania testamentu, a następnie umieszczając listę stron internetowych, które odsyłają widzów do prawników w ich okolicy.
Reklama instytucjonalna może powodować problemy w analizie marketingowej. Jeśli reklama dotyczy konkretnego produktu, marketerzy mogą śledzić, jak wpływa ona na sprzedaż i sprawdzać, jak skuteczna była reklama. W przypadku reklamy instytucjonalnej związek między reklamą a jej wpływem na biznes jest znacznie słabszy i może potrwać dłużej, zanim pojawią się efekty.