Reklama konkurencyjna, zwana także reklamą porównawczą, to technika marketingowa, która bezpośrednio porównuje cechy i zalety produktu z podobnymi produktami sprzedawanymi przez inne firmy. To styl reklamy, który agresywnie reaguje na działania rynkowej konkurencji. Podejście to opiera się na teorii, że konsumentów można odwieść od innego produktu, przekonując ich, że jakaś niezależna ocena dowiodła wyższości jednego produktu nad drugim.
Większość firm ma ograniczony budżet reklamowy. Podejście, jakie firma przyjmuje do marketingu swoich produktów, może koncentrować się na potrzebach klienta lub na tym, co oferuje produkt. Podejście oparte na potrzebach może skoncentrować reklamę na niskiej cenie produktu, wykorzystując potrzebę oszczędzania pieniędzy przez klienta. Reklama skoncentrowana na produkcie zakłada, że produkt jest tak lepszy, że klienci będą go kupować niezależnie od innych szczególnych potrzeb.
Firmy, które stosują konkurencyjne reklamy, przyjmują podejście do marketingu ukierunkowane na produkt. Podejmują strategiczną decyzję, że najważniejszym faktem dotyczącym ich produktu jest to, jak korzystnie wypada w porównaniu z produktem konkurencji. Jest to pozycja, która najczęściej dotyczy produktu, który ma mniejszy udział w rynku. Rzadko kiedy lider rynku ma korzyść z rozpoznania pretendenta, ponieważ uznanie zagrożenia daje mu pewien poziom legitymizacji.
Istnieje wiele pamiętnych przykładów reklamy konkurencyjnej na rynku konsumenckim. Mówi się, że firmy, które prowadzą kampanię reklamową w tę i z powrotem, stawiając jeden produkt przeciwko drugiemu, są w stanie „wojny”. Na przykład dwie z najbardziej znanych konkurencyjnych kampanii reklamowych w USA to Burger Wars z lat 1970. i Cola Wars z lat 1980. Produkty były bezpośrednio porównywane w każdym przypadku za pomocą sztuczek, takich jak „ślepe testy smaku” i „niezależne ankiety”, które próbowały udowodnić, że jeden produkt smakował lepiej niż drugi.
Niebezpieczeństwo reklamy konkurencyjnej polega na tym, że może łatwo wymknąć się spod kontroli. W ten sam sposób, w jaki nadmiernie agresywne konkurencyjne ceny mogą wyprowadzić firmy prowadzące cięcia kosztów z rynku, konkurencyjna reklama może z łatwością skoncentrować się bardziej na walce, a mniej na potrzebach konsumenta. Zaangażowane firmy w końcu rozmawiają ze sobą, a nie z konsumentem.
Innym ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy przydzielaniu budżetu marketingowego na reklamę konkurencyjną, jest to, że czynniki porównawcze mogą stanowić tylko część procesu decyzyjnego konsumenta. Konsumenci podejmują decyzje w oparciu o szeroki zakres czynników. Czasami najlepszy produkt nie jest tym, czego chce konsument, ponieważ może chcieć najtańszego produktu lub produktu, którego używa od dzieciństwa. Innym razem konsument może preferować produkt w opakowaniu, które najlepiej pasuje do jego dolnej półki. Konkurencyjna reklama może pochłaniać i ograniczać podejście marketingowe firmy na własną szkodę.