Utrzymywanie cen odsprzedaży to termin używany do opisania strategii, w ramach której producent produktów osiąga porozumienie ze swoimi dystrybutorami, że produkty te będą oferowane do sprzedaży wyłącznie po określonych cenach, powyżej określonej ceny minimalnej lub poniżej określonej ceny maksymalnej . Proces ten stwarza sytuację, w której producent ma pewną kontrolę nad ceną rynkową produktów i może zapewnić uzyskanie rozsądnej kwoty zysku z transakcji. Dystrybutorom często podoba się pomysł utrzymywania cen odsprzedaży, ponieważ strategia pomaga zapobiegać konkurencji między różnymi sprzedawcami produktów przed konkurowaniem wyłącznie na podstawie ceny, ostatecznie zmniejszając zyski dla wszystkich zainteresowanych. Ta koncepcja utrzymywania cen może być zastosowana w niemal każdej sytuacji, w której towary i usługi są sprzedawane przez dystrybutorów lub resellerów.
Istnieją dwie szkoły myślenia dotyczące stosowania utrzymywania cen odsprzedaży. Jedna z koncepcji głosi, że tego rodzaju porozumienie między producentem a jego dystrybutorami stwarza sytuację, w której wszystkie zaangażowane strony mogą zarobić przyzwoitą kwotę zysku, nie stwarzając nadmiernych trudności żadnemu z dystrybutorów. Z tej perspektywy warunki umowy uniemożliwiają dystrybutorowi podcinanie cen innych dystrybutorów poprzez wprowadzanie najniższych cen w celu przechwycenia większości wielkości sprzedaży.
Inną perspektywą strategii utrzymywania cen odsprzedaży jest to, że takie podejście nakłada ograniczenia na wolny handel. W tym przypadku chodzi o to, aby dystrybutor miał swobodę korzystania z wszelkich środków niezbędnych do przemieszczania produktów, w tym stosowania niskich cen w celu przyciągnięcia konsumentów. Dzięki nieograniczaniu cen oferowanych przez dystrybutorów zdolność do osiągania zysków zmienia się raczej na wielkość niż na zysk na jednostkę. Dystrybutorzy, którzy nie są w stanie konkurować, są zmuszani do wycofania się z rynku, a producent po prostu udostępnia dodatkowe jednostki na sprzedaż tym dystrybutorom, którzy pozostają aktywni na rynku.
Debaty na temat skutków utrzymywania cen odsprzedaży doprowadziły do okresów, w których praktyka ta była uznawana za nielegalną lub przynajmniej w jakiś sposób ograniczaną. W rezultacie z biegiem czasu rozwinęły się wariacje tego podejścia. W obszarach, w których strategia jest legalna, może przybrać formę tzw. utrzymywania ceny odsprzedaży, gdzie dystrybutor sprzedaje produkty po z góry określonej cenie. Innym podejściem jest utrzymywanie ceny minimalnej lub minimalnej ceny odsprzedaży, gdzie dystrybutor zgadza się sprzedawać produkty powyżej podstawowej lub minimalnej ceny jednostkowej. Trzecią alternatywą jest utrzymywanie maksymalnej ceny odsprzedaży, gdzie dystrybutor nie będzie sprzedawał produktów za cenę wyższą niż maksymalna cena jednostkowa.
W obszarach, w których przepisy rządowe pozwalają na utrzymanie cen odsprzedaży, warunki generalnie dają producentowi prawo do podjęcia działań, jeśli dystrybutor naruszy warunki umowy. W przypadku, gdy dystrybutor próbuje potajemnie sprzedawać produkty za jakąkolwiek cenę niedozwoloną umową w tzw. szarej strefie, producent może natychmiast rozwiązać umowę dystrybutora, bez wcześniejszego wypowiedzenia. Ponadto producent może być w stanie zgodnie z prawem żądać odszkodowania od dystrybutora, jeżeli można udowodnić, że działalność ta zmniejszyła zyski lub w inny sposób zaszkodziła interesom biznesowym producenta.