Gdy konsumenci kupują wszelkiego rodzaju usługi lub produkty, prawdopodobnie staną przed wieloma konkurencyjnymi wyborami. Ze względu na to, że może istnieć wiele produktów spełniających wymagania konsumenta, eksperci ds. marketingu i reklamy opracowali koncepcję unikalnej propozycji sprzedaży (USP). Krótko mówiąc, jest to sposób na promowanie produktu lub usługi w sposób inny niż strategie marketingowe innych konkurentów, w nadziei, że wyjątkowa propozycja sprzedaży zachęci ludzi do zakupu produktu lub usługi ze względu na sposób, w jaki są. wprowadzony do obrotu.
Rosser Reeves, uważany za jednego z gigantów wczesnej reklamy telewizyjnej, jako pierwszy przedstawił ideę wyjątkowej propozycji sprzedaży. Reeves nie tylko ukuł ten termin, ale także wprowadził w życie rodzaj reklamy i marketingu, który reprezentuje ten termin. Jego reklamy opierały się głównie na chwytliwych sloganach i miejmy nadzieję, że zostaną zapamiętane, gdy konsumenci będą szukać reklamowanych produktów. Wszystkie reklamy miały na celu udowodnienie wyższości lub zapamiętywania reklamowanych produktów. Reeves brał udział w wielu kampaniach reklamowych, w tym w reklamach Anacin, słynnej M & Ms, „rozpływa się w ustach, a nie w dłoniach”, iz powodzeniem „wypromował” kandydata na prezydenta Dwighta Eisenhowera w wyborach prezydenckich w USA w 1952 roku.
Podstawowa koncepcja unikalnej propozycji sprzedaży koncentruje się na takich rzeczach, jak slogany, opakowania i rozpoznawalność marki. Biorąc pod uwagę, że wiele produktów i usług jest mniej więcej równoważnych, marketerzy muszą szukać sposobów na „opakowanie” lub reklamowanie produktu, który reprezentują w unikalny sposób, najbardziej przekonujący dla opinii publicznej. W pracy Reevesa nad wyjątkową propozycją sprzedaży dominuje kilka pomysłów : penetracja, przyciąganie użytkowe, lotność i konsystencja.
Penetracja jest osiągana, gdy ludzie podczas zakupów zapamiętują komunikat konkretnego reklamodawcy. Jeśli kiedykolwiek podałeś produkt w sklepie i pamiętasz dżingiel o produkcie lub inne reklamy, gdy je podajesz, prawdopodobieństwo zakupu produktu wzrasta. Wykorzystanie pull to wyrażona w procentach różnica między ludźmi, którzy kupują produkt lub usługę po wysłuchaniu reklam, a tymi, którzy wybierają produkt bez słuchania lub oglądania reklam. Wykorzystanie pull może decydować o sukcesie unikalnej propozycji sprzedaży. Niektóre reklamy mogą wywoływać negatywne reakcje, więc ludzie są bardziej skłonni do zakupu produktu, jeśli nie widzieli jego reklam.
Zmienność to koncepcja, zgodnie z którą reklamy lub kampanie mogą nie być długo zapamiętywane przez konsumentów. Niektóre pozostają niezapomniane, ale wielu z nas zapomina o większości reklam, jeśli nie są one emitowane w sposób ciągły. Dla Reevesa oznaczało to, że możesz osiągnąć większą penetrację, utrzymując kampanie reklamowe. Po zatrzymaniu reklam, po pewnym czasie, z jednokrotnego zareklamowania produktu można czerpać ograniczone korzyści. Musisz utrzymać produkt w czołówce umysłów konsumentów, aby zachować ich lojalność wobec produktu.
Koncepcją powiązaną ze zmiennością jest kwestia spójności strategii USP. Chociaż możesz chcieć ściągać reklamy, które powodują negatywny wpływ na użycie, jeśli zbytnio zmienisz komunikat, prawdopodobnie stracisz klientów. Prezentując produkt lub usługę za każdym razem z tym samym podstawowym przekazem, możesz osiągnąć większą penetrację, chociaż niektórzy współcześni dyrektorzy ds. reklamy twierdzą, że idea spójności nie ma mocnych dowodów rzeczowych, że zmiana przekazu zmienia zmienność lub penetrację.
W unikalnej propozycji sprzedaży reklama zwykle sprowadza się do dwóch wyborów: porównania produktu z innymi podobnymi produktami, aby udowodnić jego wyższość, lub użycia haseł, które pomogą w penetracji. Możesz spojrzeć na kilka różnych przykładów tego, jak to działa w najnowszym marketingu. Pod koniec 2000 roku Apple rozpoczął serię reklam „PC i Mac” z komiksem Johnem Hodgmanem grającym „PC”. Podczas gdy Hodgman wyrażał swoje trudności z byciem PC, aktor Mac, Justin Long, zachwycał się prostotą bycia „Mac” i sympatyzował z problemami PC (Hodgman).
Slogany to kolejny sposób na stworzenie USP. Pomysł, że „Red Bull dodaje Ci skrzydeł” lub że olejek Olay zapewnia „młodszy wygląd skóry”, to slogany o zaletach tych produktów. Cukierki w kręgle „Smakuj tęczę” lub „też chciałbyś być pieprzem” z reklam Dr. Pepper, mogą utkwić Ci w pamięci, co skutkuje wyższą wartością konsumencką produktu i większym prawdopodobieństwem, że konsumenci go kupią .