Zarządzanie stawkami to narzędzie marketingowe w wyszukiwarkach, które służy do osiągania wyższych pozycji na stronie wyników wyszukiwania (SERP) w witrynach takich jak Google, Yahoo i MSN. W przeciwieństwie do tradycyjnych metod optymalizacji wyszukiwarek, techniki zarządzania stawkami są stosowane w płatnych kampaniach lub reklamach typu pay-per-click (PPC). Aby właściwie zrozumieć zarządzanie ofertami, ważne jest, aby najpierw zrozumieć sposób działania reklam PPC.
Kiedy osoba przeprowadza wyszukiwanie w Internecie, otrzymuje listę wyników, które wyszukiwarka uznała za istotne. Ta lista wyników zwykle zawiera wyniki naturalne i płatne reklamy. Naturalne wyniki często znajdują się na środku strony, podczas gdy płatne reklamy można znaleźć na samej górze, na dole i/lub po prawej stronie strony. Są to reklamy płatne, więc za każdym razem, gdy ktoś kliknie reklamę, właściciel witryny płaci za to kliknięcie &mdahs; dlatego nazywa się to reklamą typu „płatność za kliknięcie”.
Kwota pobierana przez właściciela witryny zależy od słowa kluczowego użytego do znalezienia reklamy. Na przykład, jeśli wyszukiwarka wpisze „zarządzanie stawkami”, to jest słowo kluczowe, które spowodowało wyświetlenie reklamy. Ponieważ reklama witryny znajdowała się na stronie wyników, oznacza to, że witryna licytuje termin „zarządzanie stawkami” i dlatego jest gotowa zapłacić ustaloną kwotę za każde kliknięcie reklamy, gdy ktoś szuka tego terminu.
Wiele różnych witryn konkuruje o miejsce na stronie wyników, więc wyszukiwarki muszą wyświetlać reklamy lub umieszczać je w rankingu w określonej kolejności. Oczywiście każdy chce być na górze strony, ponieważ te reklamy są pierwszymi, które użytkownicy widzą i są bardziej prawdopodobne, że zostaną kliknięci niż te znajdujące się na dole strony. Zamiast losowo wymieniać reklamy, wyszukiwarka wyświetla reklamy według tego, ile właściciel witryny jest gotów zapłacić za kliknięcie.
Kiedy ktoś konfiguruje płatną kampanię lub reklamę PPC, jedną z pierwszych rzeczy, które musi zrobić, jest podjęcie decyzji, które słowa kluczowe są odpowiednie dla reklamy, a następnie licytowanie ich. Stawka początkowa zależy od popularności słowa kluczowego – częściej używane słowa kluczowe mają zwykle wyższe stawki początkowe. Osoba konfigurująca reklamę określa następnie maksymalną kwotę, jaką jest w stanie zapłacić za to słowo kluczowe i przekazuje te informacje wyszukiwarce. To jest maksymalna stawka za kwestionowane słowo kluczowe.
Następnie dochodzi do wojny licytacji między wszystkimi innymi witrynami, które licytują dane słowo kluczowe, a reklama o najwyższej stawce otrzymuje wyższą pozycję na stronie wyników wyszukiwania. Niestety nie ma sposobu, aby dowiedzieć się, ile inna witryna ustala stawki za słowo kluczowe, więc ustalanie stawek może być trudne. Tutaj w grę wchodzi zarządzanie stawkami.
Zarządzanie stawkami to sztuka badania, które słowa kluczowe są najważniejsze dla reklamy PPC w witrynie. Aby określić te informacje, witryna musi śledzić swoje konwersje, liczbę odwiedzających, którzy wykonali pożądaną akcję, a następnie dowiedzieć się, które słowo kluczowe przyniosło najskuteczniejsze konwersje. Dzięki tym informacjom osoba odpowiedzialna za kampanię marketingową może określić, które słowa kluczowe są najskuteczniejsze i powinny mieć wyższe stawki.
Skuteczne techniki zarządzania stawkami wymagają dużo czasu, a sam proces może stanowić wyzwanie nawet dla doświadczonych marketerów w wyszukiwarkach. Z tego powodu wiele osób woli korzystać z oprogramowania do zarządzania stawkami, zautomatyzowanego systemu, który śledzi konwersje i kliknięcia, porównuje je, a następnie dostosowuje stawki na podstawie tych informacji. Niezależnie od tego, czy firma woli używać zautomatyzowanego oprogramowania, czy też ręcznie śledzić informacje, musi stosować techniki zarządzania stawkami, aby wyświetlać skuteczne reklamy typu „płatność za kliknięcie”.