Neuromarketing wykorzystuje funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym (fMRI) — technologię medyczną — do skanowania mózgów badanych, gdy patrzą na różne produkty i reklamy. Pomysł polega na odkryciu, jakie rodzaje elementów wywołują pozytywne reakcje neuronalne. Informacje zebrane z tych badań mają na celu zapewnienie głębszego wglądu w ludzki mózg w celach takich jak skuteczniejsza reklama i kampanie lojalnościowe wobec marki.
Badania nad neuromarketingiem rozpoczęły się na Uniwersytecie Harvarda pod koniec lat 1990. przez profesora marketingu Gerry’ego Zaltmana. Od tego czasu Zaltman opatentował inną technikę o nazwie Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman pisze:
Chociaż wiele dużych firm korzysta z neuromarketingu i ZMET, istnieje wiele kontrowersji dotyczących tych badań.
W grudniu 2002 r. Adam Koval, były dyrektor operacyjny The BrightHouse Institute for Thought Sciences — lidera neuromarketingu i oddziału agencji reklamowej The BrightHouse — powiedział Marketplace, że praktyka „daje bezprecedensowy wgląd w umysł konsumenta”. Koval powiedział dalej: „W rzeczywistości spowoduje to wyższą sprzedaż produktów lub preferencje dotyczące marki lub skłoni klientów do zachowania się w sposób, w jaki [klienci] chcą, aby się zachowywali”.
Komentarze takie jak ten sprawiły, że grupy strażnicze i inne były nerwowe, wierząc, że techniki marketingowe idą za daleko, utożsamiając neuromarketing z praniem mózgu i kontrolą behawioralną, które można zastosować w innych dziedzinach, aby sprzedawać takie rzeczy, jak programy polityczne i propaganda.
Krytycy obawiają się również, że młodzież będzie ciężko ukierunkowana na niezdrowe produkty, które mogą powodować otyłość, patologie, choroby lub uzależnienia. To, dodając do obecnej epidemii tak zwanych „chorób związanych z marketingiem”, takich jak anoreksja, bulimia i cukrzyca typu 2. Uważa się, że neuromarketing może zintensyfikować te trendy, a wielu nie widzi korzyści dla społeczeństwa z marketerów szukających sposobu, jak widzą, podporządkować umysł dla zysku finansowego.
Ostatnim niepokojącym aspektem neuromarketingu jest możliwość skutecznego łączenia pozytywnych wyzwalaczy z negatywnymi wartościami. Na przykład sprzedaż brutalnych gier wideo poprzez powiązanie przemocy z wiadomościami lub obrazami, które wyzwalają pozytywne ośrodki nerwowe. Niektórzy uważają, że może to wpłynąć na ogólny charakter osób docelowych, tworząc pokolenie, które wyrośnie na innych ludzi niż byłyby, bez tych skojarzeń neuronowych.
W lipcu 2004 roku niekomercyjna grupa strażnicza Commercial Alert posunęła się tak daleko, że zażądała senatu i federalnego śledztwa w sprawie neuromarketingu. Jeśli takie dochodzenie zostanie podjęte, wyniki mogą pojawić się za jakiś czas.
Niektórzy uważają, że obawy związane z neuromarketingiem są bezpodstawne i że manipulacja działa tylko przez krótki czas, zanim rynek publiczny dostosuje się i rozwinie. Rzeczywiście, niektórzy nie wierzą, że ten rodzaj marketingu w ogóle działa. Jednak klienci o wysokim profilu korzystający z tych technik — między innymi klienci tacy jak Proctor and Gamble, Coca-Cola i Motorola — wydają się wskazywać, że przynajmniej myślą inaczej.
To, czy neuromarketing jest narzędziem w podświadomości konsumenta, czy nie, dopiero się okaże. Jednak efekty tych kampanii mogą być trudne do oszacowania, ponieważ większość firm milczy na temat wykorzystania tych badań jako narzędzia. Ale nawet jeśli kampanie reklamowe oparte na neuromarketingu zostałyby wyraźnie zidentyfikowane, potencjalne negatywne skutki, jeśli w ogóle, mogą być trudne do udowodnienia, ponieważ bolączki społeczne, trendy i choroby można przypisać wielu czynnikom.
Osoby zajmujące się tego rodzaju marketingiem mają pewność, że jest to pozytywny krok w reklamie, który pomoże przyciągnąć właściwe produkty do właściwych konsumentów poprzez dokładniejsze ukierunkowanie na pragnienia konsumenta i zaspokojenie jego potrzeb. Neuromarketerzy zaprzeczają, że ma on jakiekolwiek negatywne skutki, może zmieniać zachowania lub wywierać nieuzasadnioną kontrolę nad konsumentami.