Postrzegane ryzyko to potencjalne ryzyko, które konsument identyfikuje lub kojarzy z zakupem. Ludzie rzadziej dokonują zakupów, które uważają za ryzykowne, a częściej dokonują zakupów, które uważają za mało ryzykowne. Sprzedawcy detaliczni i producenci stosują różne taktyki, aby zmniejszyć postrzegane ryzyko i sprawić, by konsumenci czuli się pewniej podczas dokonywania zakupu. Zrozumienie roli tego zjawiska w decyzjach zakupowych jest ważnym elementem projektowania, marketingu i sprzedaży produktów.
Z reguły im bardziej złożony lub większy zakup, tym większy element postrzeganego ryzyka. Konsument podejmuje ważną decyzję i może być tym zaniepokojony. Ktoś odbierający w sklepie torbę marchewki dokonuje zakupu za niską stawkę, a negatywny wynik miałby stosunkowo niewielkie reperkusje. W przeciwieństwie do tego ktoś, kto kupuje dom, dokonuje dużego zakupu. Znacznie więcej czasu zajmuje ocena zakupu domu, aby zdecydować, czy jest to zakup bezpieczny.
Istnieje wiele elementów postrzeganego ryzyka. Jednym z nich są pieniądze. Ludzie mogą być zaniepokojeni tym, czy mają wystarczająco dużo pieniędzy na zakup, czy zakup jest dobry lub czy są lepsze oferty gdzie indziej. Inwestycja czasu to kolejny problem i może być szczególnie dużym problemem przy małych zakupach. Ludzie są gotowi nie spieszyć się z dużymi zakupami, podczas gdy przy małych zakupach chcą mieć możliwość szybkiego sfinalizowania transakcji. Długa kolejka lub zatłoczony parking może stać się znaczącym czynnikiem odstraszającym konsumenta.
Postrzegane ryzyko może również uwzględniać takie kwestie, jak zagrożenia społeczne i psychologiczne związane z zakupem. Ludzie mogą obawiać się, że znajomi i sąsiedzi z zakupu będą kpić lub że zakup może mieć problematyczne implikacje etyczne. Klasyczny przykład pojawia się w branży diamentowej, gdzie wiele osób boi się kupować diamenty z powodu postrzeganego ryzyka zakupu diamentu konfliktowego. Należy również ocenić zagrożenia fizyczne, ponieważ konsumenci myślą o potencjalnych zagrożeniach fizycznych lub zdrowotnych związanych z zakupem.
Ryzyko funkcjonalne, niezależnie od tego, czy produkt będzie działał zgodnie z reklamą lub przeznaczeniem, jest inną formą postrzeganego ryzyka. Wszystkie te formy można zwiększyć lub złagodzić, zbierając więcej informacji. Konsumenci polegają na recenzjach z szanowanych źródeł, opiniach zaufanych osób oraz informacjach od producentów. Producenci i sprzedawcy mogą oferować gwarancje i gwarancje, aby zmniejszyć postrzegane ryzyko i przypieczętować transakcję.