Teoria negocjacji twarzy to koncepcja, która zajmuje się tym, jak różni ludzie i kultury przywiązują wagę i wartość do tożsamości oraz jak radzą sobie z konfliktami osoby w tych kulturach. Ogólnie rzecz biorąc, teoria ta dotyczy idei „twarzy” jako reprezentanta tożsamości danej osoby oraz tego, jak kultura dana osoba ma znaczenie dla jednostki i społeczeństwa. Teoria ta dotyczy również tego, w jaki sposób ludzie uzyskują „pozytywną” lub „negatywną” twarz, w oparciu o to, jak postrzegają ich inni. Teoria negocjacji twarzy jest szeroko stosowana w negocjacjach konfliktów i zrozumieniu, jak różne kultury radzą sobie z konfliktami.
Podstawową koncepcją stojącą za teorią negocjacji twarzy jest idea, że tożsamość każdej osoby jest reprezentowana przez „twarz”, którą ona lub ona pokazuje innym. Jest to następnie rozszerzane, tak aby społeczeństwo, w którym żyje dana osoba, miało również grupową „twarz”, której jest częścią. Kultury indywidualistyczne to te, które przywiązują większą wagę do twarzy indywidualnej niż do twarzy grupy, podczas gdy kultury kolektywistyczne to te, które przywiązują wagę twarzy grupowej do twarzy indywidualnych. Korzystając z teorii negocjacji twarzy, aby zrozumieć naturę danej kultury, często łatwiej jest zrozumieć, jak najlepiej rozwiązać konflikt w tej kulturze.
Korzystając z tej teorii, ktoś może zastanowić się, w jaki sposób, na przykład, kraj o wysoce kolektywistycznym charakterze, zazwyczaj pracuje nad rozwiązywaniem konfliktów między jednostkami w sposób, który broni twarzy grupy. Z drugiej strony kultura indywidualistyczna zazwyczaj promuje rozwiązywanie konfliktów, które broni indywidualnej twarzy, nawet kosztem twarzy grupy. Podczas gdy interakcje kulturowe zwykle dotyczą różnych stopni grupowych lub indywidualnych twarzy, dla jasności łatwiej jest rozważyć tylko jedno lub drugie.
Różnicę widać w sposobie, w jaki ludzie w Stanach Zjednoczonych, silnie indywidualistycznej kulturze, mogą wydawać się egoistyczni w rozwiązywaniu konfliktów, na przykład w częstszym wykorzystywaniu procesów sądowych do rozstrzygania sporów. Z drugiej strony kultury kolektywistyczne, takie jak Chiny, często promują rezolucje przynoszące korzyści całemu społeczeństwu. Różnica między tymi kulturami nie wynika z wewnętrznej różnicy wartości, jedna nie jest lepsza od drugiej; zamiast tego teoria negocjacji twarzy pokazuje, że jest to jedynie różnica wartości.
Teoria negocjacji twarzy pokazuje również, że ludzie zazwyczaj zachowują się w sposób, który jest postrzegany jako „zachowanie twarzy”, aby promować bardziej pozytywny wizerunek innym. Interakcje, zwłaszcza te związane z konfliktem, są często postrzegane jako próby jednej osoby do zaprezentowania pozytywnej twarzy, czasami jako próba zwiększenia negatywnej twarzy kogoś innego. W teorii negocjacji twarzy idea sytuacji „wygrany-wygrany” to taka, w której obie strony konfliktu nabierają pozytywnego wyrazu. Podczas gdy sytuacja „przegrana” to taka, w której obie strony zwiększają negatywne oblicze; aw sytuacji „wygrana-przegrana” jedna osoba zyskuje pozytywną twarz, a druga negatywną twarz.