Programy lojalnościowe są inicjowane przez firmy, które mają dwa główne cele: zdobywanie informacji dotyczących nawyków zakupowych klientów oraz aktywne pielęgnowanie lojalności wśród klientów, aby zapewnić, że będą nadal patronować biznesowi. Podczas gdy niektóre firmy odwracają te priorytety, powyższa hierarchia jest prawdziwa dla większości.
Wiele programów lojalnościowych oferuje stałą zniżkę (na przykład 10%) przez pewien okres — być może rok, być może przez całe życie firmy. Inni oferują zniżkę po spełnieniu określonych kryteriów. Na przykład może uprawniać klienta do 20% rabatu na pojedynczy zakup po wydaniu 200 dolarów amerykańskich (USD) w firmie. Jeszcze inne oferują punkty, które można następnie wymienić na produkty, które mogą, ale nie muszą być bezpośrednio związane z firmą.
Karty lojalnościowe są obecnie najczęstszą formą takich programów na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych prawie 75% konsumentów posiada co najmniej jedną kartę, a ponad jedna trzecia wszystkich kupujących posiada dwie lub więcej kart. Prawie wszystkie duże sieci supermarketów mają karty lojalnościowe, znane również jako karty nagród lub karty świadczeń. Te programy supermarketów zwykle działają poprzez oferowanie zniżek na niektóre produkty, zwykle oznaczone w całym sklepie, tym, którzy mają kartę. W zamian za tę zniżkę klienci dają sklepowi dostęp do szczegółowych rachunków dotyczących ich nawyków zakupowych w sklepie, co pozwala firmie lepiej zaspokajać ich potrzeby i budować zakupy produktów i rabaty, aby pomóc zatrzymać najbardziej dochodowych klientów.
Niektóre z pierwszych programów lojalnościowych zostały wprowadzone przez linie lotnicze w latach 1970-tych w postaci mil dla osób często podróżujących. W tych programach klient gromadzi punkty, lecąc liniami lotniczymi, a następnie może spieniężyć punkty w zamian za bilety, upgrade, a nawet korzyści stron trzecich. W przeszłości wiele firm niebędących liniami lotniczymi łączyło własne programy lojalnościowe z programami linii lotniczych, oferując mile dla osób często podróżujących w zamian za wszystko, od korzystania z telefonu po zakup benzyny.
Programy te zyskały ogromną popularność w ciągu ostatnich 15 lat, w dużej mierze dzięki rozwojowi kultury uprawnień, w której konsumenci czują, że zasługują na specjalne traktowanie. Firmy wykorzystały to podczas projektowania swoich programów, często oferując korzyści, które kosztują niewiele, ale niosą ze sobą zakładany prestiż, takie jak dostęp do szybciej poruszających się linii lub specjalnych miejsc parkingowych.
Ostatecznie sukces programów lojalnościowych zależy od tego, jak dobrze firma wykorzystuje gromadzone dane do dalszego udoskonalania swojej polityki. Wiele firm osiąga niewielkie zyski z ich używania, podczas gdy inne przypisują dużą część swojego sukcesu finansowego dobrze wykonanemu użyciu takich programów.