Obowiązki i odpowiedzialność agenta prasowego mogą się różnić w zależności od konkretnych wymagań pracy. Ogólnie rzecz biorąc, agent zazwyczaj współpracuje z klientem, którym często jest konkretna celebryta lub producent programu telewizyjnego lub filmu, i generuje pomysły na rozpowszechnianie pozytywnego przekazu o kliencie. Często wiąże się to z tworzeniem kampanii marketingowej, co może wymagać współpracy z agencją reklamową i wykorzystaniem różnych mediów do prawidłowego przeprowadzenia kampanii. Po ustaleniu reputacji klienta, agent prasowy zwykle pracuje nad utrzymaniem tej reputacji i zapewnieniem pozytywnego wizerunku klienta.
Agent prasowy to zazwyczaj osoba zajmująca się public relations (PR) i reprezentująca klienta poprzez kampanię marketingową lub wycieczkę reklamową. Klientem tego typu agenta może być osoba fizyczna, np. aktor, muzyk lub autor książki, lub konkretny produkt, np. film, grupa muzyczna lub produkcja sceniczna. Niezależnie od charakteru klienta, obowiązki agenta prasowego często wymagają dużego nakładu pracy na rzecz promocji i budowania pozytywnego wizerunku klienta.
Jednym z głównych obowiązków agenta prasowego jest promocja i PR klienta. Często zaczyna się to od reklamy lub stworzenia konkretnego obrazu. Agent może na przykład współpracować z młodym aktorem, aby pomóc w stworzeniu publicznego wizerunku tego aktora i przygotowaniu komunikatów prasowych opisujących nowe projekty, nad którymi aktor pracuje. Podobnie agent prasowy grupy muzycznej będzie pisał komunikaty prasowe ogłaszające nowe albumy, które grupa nagrywa, współpracuje z agencją reklamową w celu tworzenia reklam dla mediów drukowanych i internetowych oraz organizuje ogólną kampanię tematyczną dotyczącą wydania albumu.
Rzecznik prasowy zazwyczaj podejmuje również wysiłek, aby aktywnie promować klienta w różnych mediach. Agent może kontaktować się z talk show i stacjami radiowymi w celu umówienia występów i wywiadów, a także rozważyć możliwości promocyjne, które pasują do wizerunku klienta. Jeśli klient jest zaangażowany w jakiekolwiek zdarzenia, które mogą stworzyć negatywny wizerunek, takie jak osobisty skandal, agent zwykle działa w celu kontrolowania wpływu, jaki takie zdarzenia mogą mieć na wizerunek klienta. Zwykle obejmuje to kontrolowanie, jak klient reaguje na oskarżenia lub szczegóły wydarzenia, a rzecznik prasowy często pomaga w pisaniu oświadczeń lub przeprosin, które klient może wydać.