Rola ceny w marketingu mix polega na zdefiniowaniu strategii cenowej, która najlepiej przyciągnie tych, którzy znajdują się na docelowym rynku firmy. Przy omawianiu tej kwestii uwzględniana jest cena produktu, rabaty, segmentacja oraz opcje finansowania. Ustalenie ceny wiąże się z określeniem, co rynek docelowy jest gotów zapłacić, kosztów wytworzenia produktu i opłat konkurujących.
Opracowanie części cenowej strategii marketingowej firmy obejmuje prowadzenie badań na rynku docelowym. Firma musi określić, ile jej klienci są skłonni zapłacić, co często może być trudne, jeśli produkt lub usługa są wyjątkowe lub znacząco różnią się od tego, co jest obecnie oferowane. W takim przypadku firmy mogą korzystać z ankiet i testować techniki marketingowe, aby uzyskać wgląd w to, jakie punkty cenowe są optymalne.
W cenę wliczony jest również koszt wytworzenia produktu lub usługi, który określa dolną granicę, której cena może być ustalona. Cena sprzedaży powinna być zawsze wyższa niż koszt wytworzenia produktu w celu osiągnięcia zysku. Marginalny zysk można obliczyć, aby określić, ile zysku przypada na sprzedaną sztukę.
Składnikami ceny w marketingu mix są nie tylko rzeczywista cena produktu, ale także rabaty i dostępność finansowania dla klientów. Na przykład firma może uznać, że lepiej jest podzielić swój rynek na segmenty, aby oferować różne opcje cenowe. Dzieje się tak często, gdy firmy tworzące oprogramowanie tworzą domowe i biznesowe wersje swoich produktów, na przykład, przy czym wersja biznesowa ma wyższą cenę. Jeśli firma będzie oferować swoim klientom obniżone ceny lub możliwości finansowania, szczegóły należy również uwzględnić w strategii marketingowej.
Korzystne może być również porównanie strategii cenowych z konkurencją. Firma powinna określić, na jakich zasadach chce konkurować, np. stając się liderem cenowym, oferując najwyższą jakość lub stając się marką luksusową. Po ustaleniu tego firma powinna następnie odpowiednio ustalić swoją cenę w stosunku do swoich konkurentów. Na przykład, jeśli firma chce być pozycjonowana jako oferująca najwyższą jakość, nie chciałaby sprzedawać swojego produktu po niższej cenie niż inne produkty na rynku.