Środki, których firma używa, aby pomóc osobom fizycznym i innym firmom w identyfikacji swoich produktów, nazywa się kapitałem marki. Kapitał marki i reklama są ze sobą powiązane, ponieważ wiele firm wykorzystuje te drugie do wzmocnienia tych pierwszych. Reklamy mogą na przykład obejmować reklamy franczyzowe lub reklamy specyficzne dla produktów lub sklepów. Reklamy te pomagają informować zewnętrznych interesariuszy o markach produktów firmy. Kapitał marki i reklama również mają związek, ponieważ firmy często wykorzystują te dwa elementy, aby stworzyć nierozerwalną więź z postrzeganiem konsumentów i firmą.
Dwie najczęstsze strategie wartości marki, które firma stosuje w reklamie, to rozszerzenia marki i podejście oparte na kliencie. Rozszerzenia marki pozwalają firmie na wprowadzanie nowych produktów za pomocą obecnie odnoszących sukcesy kanałów. Na przykład wartość marki i reklama pozwalają firmie wykorzystać aktualne reklamy do wprowadzenia nowych produktów. W związku z tym obecni konsumenci, którzy są lojalni wobec firmy, mają możliwość zakupu nowych produktów. Niestety, firmom może być trudno określić ilościowo rozszerzenia marki, ponieważ reklama jest często narzędziem jakościowym używanym przez firmy.
Kapitał marki i techniki reklamowe oparte na konsumentach koncentrują się w szczególności na zmianie postrzegania przez konsumentów. Na przykład słaba jakość produktu lub obsługi klienta w przeszłości może skutkować słabą percepcją konsumentów. Reklama pomaga firmie zwiększyć świadomość konsumentów na temat nowych produktów, jakości produktów i ulepszonych operacji. Zasadniczo firma musi za pomocą tych środków zwiększyć lojalność wobec marki. W porównaniu z działaniami związanymi z rozszerzeniem marki, firmom może być łatwiej śledzić oparte na konsumentach reklamy związane z kapitałem marki.
Reklama jest powszechnym sposobem, w jaki firmy chcą poprawić swój udział w rynku i zyski netto. W niektórych przypadkach kapitał marki i reklama mogą mieć związek pośredni. Na przykład firma może nie chcieć celowo wykorzystywać reklamy wyłącznie w celu wzmocnienia wartości marki. Zamiast tego firma stara się zwiększać zyski, co czasami może prowadzić do poprawy wartości marki. Celem jest to, aby klienci nie widzieli najważniejszego celu firmy, jakim jest zwiększenie zysków.
Udana lojalność wobec marki i wzrost wartości marki może prowadzić do zmniejszenia wydatków reklamowych. Mniej reklamy jest konieczne, ponieważ firma ma już silną bazę konsumentów i lojalnych klientów. Kiedy tak się dzieje, reklama jest bardziej procesem utrzymania niż działaniem mającym na celu generowanie nowych klientów. W rzeczywistości firma może osiągnąć silną wartość marki poprzez pocztę pantoflową, co naturalnie ma miejsce, gdy firma sprzedaje towary wysokiej jakości. Firma następnie zwiększa swoje zyski dzięki niższym kosztom i zwiększonej sprzedaży z reklamy szeptanej.